Les marques entrent dans la vie de leurs consommateurs via des eco systemes media / contenu / audience par Jérémy Dumont planneur strategique #canneslions
Pour les publicitaires, le brand content était encore récemment un contenu publicitaire comme les autres. Potentiellement d’une durée plus longue, il pouvait permettre une véritable expérience immersive dans l’univers de la marque et donc une meilleure mémorisation de ses valeurs et messages. L’exemple typique de brand content publicitaire était L’odyssée de Cartier en 2012. En 2013 deux campagnes ont montré les limites d’un format long soutenu par un achat d’espace dans les grands medias : le tweet opportun d’Oreo lors du superbowl avec une image directement diffusée sur twitter a été plus puissant que la campagne coca cola « la course dans le désert » lancée avec un teaser TV qui invitait à se rendre sur internet pour voir la suite. Il y a eu aussi le film « la légende de Shalimar » diffusé au cinéma dans un format court métrage de 5 minutes qui a semblé interminable aux spectateurs qui se sont senti pris en otage dans la salle.
Et si un contenu de marque devait avant tout avoir une qualité éditoriale et que celle ci prime sur la transmission immédiate des messages pour lui permettre de construire son audience ? Plusieurs exemples de brand content éditorial menés par des marques ont montré qu’il était possible de mettre en place une programmation visant la satisfaction d’une audience avec un bon rapport qualité/temps, et nourrissant simultanément l’image de la marque auprés des consommateurs. Ces marques, semblables à des medias, attirent un public en masse voire même le fidélisent dans le temps en utilisant les moteurs de recherche et les réseaux sociaux comme portails d’audience. La chaîne Youtube de RED BULL qui réalisait des records d’audiences avec Stratos fin 2012 en est l’exemple phare avec plus de 3 millions d’abonnés.
Mais la limite du brand content éditorial a tout de suite été évidente : une stratégie éditoriale doit être soutenue par une stratégie media pour engager les audiences potentielles du contenus. « Le post and pray » ne fonctionne plus depuis que les algorithmes de youtube et de facebook ont évolué, il faut désormais payer pour être vu sur ces plateformes. Au lieu d’effectuer un achat d’espace massif qui pousse le contenu sur les grands medias, les marques montent des dispositifs intégrés pour promouvoir les contenus. Les marques intégrent un éco système de diffusion pré existant pour faciliter la diffusion de leurs contenus vers les audiences les plus intéressées (et intéressantes). Ainsi les 7 épisodes de la webserie en ligne de Pampers « baby boom » de 2013 ont été soutenus par un sponsoring TF1 pour que 2 millions de téléspectateurs la suivent chaque semaine.
Cette année certaines marques se retrouvent dans la short list des « branded content & entertainment lions » à Cannes parce que leurs agences les ont convaincu d’investir dans une stratégie de contenus ambitieuse. Un des membres du jury, Thomas Jamet, énonce que le Branded Content doit avoir les composantes suivantes :
- Une narration forte (« on-going narrative ») qui exprime l’ADN de la marque et fait voyager ses valeurs au-delà d’un format « commercial »
- Un haut niveau de production et de craft (sans bonne production, pas de contenu de qualité)
- Une capacité à engager (l’histoire doit donner envie d’être partagée, les consommateurs doivent avoir envie d’y participer)
- Et une intégration forte, une distribution media efficace et intelligente, qui distribue l’histoire de marque, non pas en en 360 mais dans un système réellement intégré
J’avais seléctionné Le BRANDED ENTERTAINMENT comme thème du dernier PARIS 2.0 en mars: « 60 campagnes de BRANDED ENTERTAINMENT » . La terminologie n’est pourtant pas idéale parce qu’elle semble réduire le branded entertainment à des contenus divertissants alors que l’idée principale c’est que le brand content doit répondre aux attentes/goûts/centres d’intérets des publics ciblé pour rassembler une audience.
Même si c’est bien « l’entertainment » au sens anglo saxon du terme (le sport, la musique, le cinéma …) qui réalise les meilleures audiences medias. Et si les formats issus de l’industrie de l’entertainment ouvrent le plus d’opportunités aux créatifs des agences aujourd’hui. D’ailleurs le grand prix CYBER des lions à cannes a été emporté par le clip de musique de Pharrell Williams pour « HAPPY ».
Il faut dire qu’une nouvelle catégorie sociale est apparue: la Génération C, pour “créative“, “communicante“, “collaborative” mais surtout “connectée“. Leur point commun c’est leur utilisation quotidienne de plusieurs écrans pour consulter les contenus des medias pour communiquer mais aussi produire des contenus. Il ne s’agit donc plus simplement de rajeunir ou de socialiser la communication des marques, les marques doivent maintenant gagner l’attention de leurs consommateurs et maintenir leur intêret de la TV au mobile en passant par l’ordinateur pour les amener à l’achat. Pour y parvenir, certaines marques s’intégrent totalement dans les éco systèmes de medias partenaires : elles s’impliquent dans la création des contenus avec leurs concepteurs, les coproduisent avec les maisons de production et les diffusent avec l’aide des régies. Cela reste ambitieux à réaliser sur les grands médias d’ailleurs cette année il n’y a pas eu de grand prix « branded content & entertainment lions » Néanmoins quelques marques ont monté des dispositifs participatifs via les réseaux sociaux et sont allés jusqu’a faire participer les usagers de faon massive et d’autres sont parvenues à diffuser à la TV du brand content qui a effectivement intéressé les audiences. Un des enjeux majeurs c’est la connaissance fine des consommateurs sur chaque point de contact : des usages spécifiques au media, des contenus répondant à des centres d’intérets personnels, des attentes qui évoluent dans le temps.
Voila quelques une des campagnes de la short list BRAND CONTENT and ENTERTAINMENT des #canneslions qui illustrent le mieux la tendance du branded entertainment. Ces marques ont contribué à la création de contenus qui n’auraient pas existé sans leur mécénat auprès des artistes, exploité les formats de l’industrie du divertissement alors que ceux de la publicité ne permettent plus aux marques d’émerger, exploré les centres d’intérets de leurs consommateurs pour les intéresser bien plus longtemps que 30 secondes à la TV ou 5 secondes sur youtube, innové sur les medias en proposant de nouvelles expériences interactives de la TV au mobile en passant par les réseaux sociaux ou…avec beaucoup d’humilité…sont parties à la rencontre de leurs consommateurs pour découvrir qui ils sont vraiment dans leur vie de tous les jours.
L’année prochaine il y aura certainement plus de campagnes de branded entertainment innovantes sur le mobile. Heureusement que JAY Z était là cette année.
Jeremy dumont, planneur strategique fr.linkedin.com/in/jeremydumont/
Merci à Jérémy Dumont pour l’autorisation de la publication de son article. N’hésitez pas à lire l’intégralité de celui-ci sur son site http://www.levidepoches.fr/
