Souvent cité comme une référence en la matière, MyLittle Paris adresse ses newsletters toutes les semaines avec un taux d’ouverture qui dépasse les 50 % : un taux à faire saliver bon nombre de responsables marketing…
Pourquoi une telle réussite ? Tout simplement parce que le contenu proposé chaque semaine est attendu, lu, cliqué et même partagé par les destinataires de cette newsletter. En un mot, cet email, reçu de façon hebdomadaire, présente un intérêt fort pour la plupart de ses abonnés.
C’est exactement ce que tente d’évaluer les algorithmes anti-spam des services de messagerie (Gmail, Hotmail, Yahoo, etc.) ou fournisseurs d’accès à internet (FAI : Orange, Free). Leur objectif est de remonter en boîte de réception (INBOX) ce qui intéresse leurs utilisateurs et d’exclure les autres emails en courrier indésirable (SPAM).
Aucun service de messagerie n’indique précisément la liste des emails déposés en inbox et la liste de ceux délivrés en spam. De plus, chaque algorithme dispose de ses propres règles. Ainsi, pour un même envoi, vous pourrez très bien vous retrouver massivement en spam chez Hotmail, mais en boîte de réception chez Gmail. De même, deux utilisateurs Gmail n’auront pas nécessairement les mêmes traitements selon les interactions antérieures qu’ils ont pu avoir avec l’expéditeur. Si un destinataire n’ouvre jamais votre newsletter, son FAI risque fortement de vous placer un beau jour dans son courrier indésirable, et ce, quand bien même vous seriez un expéditeur de qualité.
La réputation comme critère de sélection
Il existe un certain nombre d’éléments techniques ainsi que des éléments « marketing » à bien comprendre pour améliorer sa délivrabilité en inbox. Les algorithmes anti-spam sont un peu à l’image des physionomistes de boîte de nuit : ce sont eux qui vont décider ou non de vous faire rentrer dans la boîte… de réception de vos contacts. Et comme c’est souvent le cas dans ces établissements, ils vont privilégier une clientèle d’habitués qu’ils connaissent et, à l’inverse, appréhender avec prudence, voire méfiance les nouveaux visiteurs. Votre réputation d’expéditeur est donc fondamentale. Il faut l’entretenir et éviter de déclencher tout ce qui pourrait y nuire à chacun de vos envois massifs.La réputation d’un expéditeur tient tout d’abord à un certain nombre d’éléments techniques
– L’adresse IP comme pièce d’identité. Chaque campagne est envoyée à partir d’une adresse IP. L’IP, par exemple 212.85.150.133, est un numéro identifiant. On peut l’assimiler au numéro du « tuyau » par lequel les emails vont passer pour être envoyés aux destinataires. À chaque IP est associé un nom de domaine qui fait office de « signature » de l’IP.
– Deux types d’IP sont utilisés pour le routage :
- Les IP mutualisées sont des « tuyaux » communs partagés par des expéditeurs différents. Le FAI voit donc arriver des campagnes par le même tuyau et a tendance à « mutualiser » la réputation, c’est-à-dire le score de qualité, qu’il attribue à ces envois. Avec une IP mutualisée, vous pouvez rapidement réaliser l’ensemble de vos envois. Néanmoins, vous prenez le risque de partager votre réputation avec d’autres expéditeurs avec les avantages et les inconvénients que cela comporte ;
- Les IP dédiées vous permettent d’être seul à envoyer vos campagnes par un « tuyau » donné. Vous ne partagez donc pas votre réputation avec d’autres expéditeurs et faites le choix de maitriser entièrement votre réputation. Vous ne serez jamais affecté par le comportement d’autres expéditeurs, mais il vous faudra faire vos preuves, seul, auprès des FAI.
Assez techniques, les éléments d’authentification (SPF, DKIM, DMARC) peuvent constituer un « plus », soit un élément qui peut faire pencher la balance en vue d’atteindre la boîte de réception de vos destinataires.
Ces critères techniques sont à connaître, mais ne prévaudront jamais sur les arguments purement marketing que sont la qualité de votre contenu, la pertinence de votre base de contacts et le respect de vos destinataires.
Le taux de réactivité comme garant de votre bonne tenue
Que vous soyez un expéditeur connu ou non, lorsqu’un FAI reçoit d’un même expéditeur un nombre volumineux d’emails, il va évaluer la réactivité des premiers messages pour juger de la bonne qualité d’une campagne. En chiffres, cela peut se traduire par un taux d’ouverture supérieur à 20 % et par un taux de réactivité (ratio clics/ouvertures) supérieur à 10 %. Ce critère est généralement la preuve qu’il s’agit d’un contenu intéressant pour les destinataires. Sur la durée, si le FAI constate que vous êtes un expéditeur qui génère peu de réactivité auprès de vos destinataires, le risque est grand d’être pénalisé. C’est pourquoi il est important non seulement d’offrir un contenu qui plaît à votre audience (il faut typiquement se méfier des promotions abusives qui ne collent pas avec vos envois habituels), mais également de savoir le renouveler pour maintenir la réactivité de vos destinataires avec vos envois…
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Auteur de l’article Amalia Bercot, Directrice Marketing SendinBlue
Merci à Sylvain Lembert Founder & Internet marketing consultant at Webmarketing & co’m pour l’autorisation de publication 🙂
