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Si le marketing se focalise d’abord sur l’image, les relations publics s’attachent à construire la réputation.
Emmanuel Bercault, Consultant en Relations Publiques.
Relations Publics
C’est souvent sous ce terme attrape-tout que l’on désigne les techniques utilisées par des entreprises ou institutions pour entretenir leur réputation… Mais aujourd’hui, qu’est-ce que cela signifie vraiment ?
Historiquement lié au monde politique et médiatique, le secteur des Relations Publics connait une mutation marquée par de nouvelles cibles, de nouveaux formats et de nouveaux enjeux. Ce constat se voit d’ailleurs accentué par la crise actuelle et les évolutions des attentes sociétales. Les marques n’ont en effet jamais autant voulu s’afficher aux côtés de leurs communautés. Enjeu d’image, enjeu business. Et si le marketing se focalise d’abord sur l’image, les relations publics s’attachent à construire la réputation.
Pourtant, dans les faits, qu’est-ce que cela implique ? De nos jours, qu’entendons-nous réellement par le terme de « Relations Publics » ? Quels sont les outils et bonnes pratiques indispensables pour émerger efficacement et répondre aux nouveaux défis de la communication ?
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Les Relations Publiques traditionnelles à la peine
Depuis plusieurs années, les Relations Publiques sont devenues les Relations Publics. Cette transformation s’explique par plusieurs facteurs dont l’érosion du poids de la presse. Cette dernière est traditionnellement le partenaire des marques, mais aussi de la publicité. Ainsi, une étude publiée en 2020 révélait que moins d’un Français sur quatre avait confiance dans les médias [1]. Ce chiffre est à mettre en perspective. Sur 40 pays, la France arrive à une triste 39ème place derrière la Turquie, la Pologne ou encore le Chili ! Le fait est que les Français croient moins dans les informations « traditionnelles » et se tournent vers de nouveaux formats ou encore de nouveaux supports. C’est cette conclusion qui a incité les marques à changer leur fusil d’épaule et à privilégier la proximité avec leurs communautés.
Pour gagner en influence, cette proximité s’est d’abord matérialisée par l’appel à de gros leaders d’opinion très présents sur les réseaux sociaux et possédant des millions d’abonnés. Or, aujourd’hui, les gens font principalement confiance à leur entourage ou à un cercle relativement restreint. L’impact sur les stratégies de marque est important. Elles gagnent à s’orienter vers des influenceurs possédant une audience certes réduite mais passionnée, intéressée par leur discours. En pratique, mieux vaut toucher 10 000 abonnés réels, prêts à avoir recours aux produits ou services mis en avant, plutôt que 80 000 qui ne se sentent pas concernés par tout ce que propose l’influenceur.
On comprend donc que l’intérêt n’est plus tant d’entretenir une relation avec des leaders d’opinions ou des journalistes, mais plutôt d’afficher de la proximité ou d’arriver à parler sans intermédiaire ou via de nouveaux canaux aux cibles finales.
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Des Relations avec tous les publics !
En alternative aux médias ou aux gros influenceurs, les marques ont opté pour de nouveaux formats plus à même d’engager directement leurs cibles. Par exemple, Tinder a lancé fin 2019 le podcast « Libre(s) ». L’idée, partir à la rencontre de la Génération Z, les 18-25 ans. Puis aborder sous plusieurs angles la thématique de la liberté. Par ce biais, Tinder s’adresse directement à cette cible, qui représente aujourd’hui plus de la moitié de ses membres. Ce nouveau format constitue une opportunité d’offrir un contenu à leur image, en phase avec leur époque et d’entretenir une relation de confiance avec eux.
Si la forme innove, c’est aussi le cas du fond. Il faut parfois cliver pour gagner en proximité et vraiment engager ses publics. On l’a récemment vu avec le cas Winamax. Le 15 août 2020, Winamax détourne sur Twitter les paroles d’une chanson du groupe de rap français PN. Tout cela pour se réjouir des performances du Paris Saint-Germain et de l’Olympique Lyonnais, qualifiés pour les demi-finales de la Ligue des champions. « On prend l’Europe et on l’****** à deux. » Jugé homophobe et entrainant un rappel à l’ordre de l’Autorité National des Jeux. Et pourtant le tweet génère plus de 80 000 likes.
Malgré les risques, l’un des spécialistes du pari sportif a su créer un surplus d’intérêt auprès de sa communauté, notamment composée de fans de rap. C’est donc en s’adressant directement à leurs audiences, en s’appropriant leurs codes, leurs références que les marques parviendront réellement à créer un lien, une discussion avec elles.
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Susciter le désir, créer l’événement, lancer des modes, fabriquer des polémiques de toutes pièces…
Voilà comment pourraient se caractériser les Relations Publics. Cependant, les nouvelles générations obligent les marques à constamment réinventer leur façon de communiquer, tant dans leurs messages qu’à travers les canaux qu’elles utilisent pour les faire passer.
Le vrai défi des années à venir sera de poursuivre cette adaptation et de rester en phase avec les attentes de tous les publics pour les toucher de manière réussie.
[1] https://siecledigital.fr/2020/06/24/moins-dun-francais-sur-4-a-confiance-dans-les-medias/
