Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France.
C’est décidé, je lance une compétition !
Le choix d’une agence est délicat et déterminant pour la stratégie d’une entreprise.
C’est son poumon !
Avant de lancer un appel d’offres, l’entreprise doit bien identifier ses besoins et rédiger un brief comportant des informations précises sur la prestation souhaitée.
Pour rappel qu’est-ce qu’un brief ?
Mot anglais qui se traduit par « donner des instruction ». Il s’agit en général des grandes lignes, exposées de façon claire et concise, visant à convaincre de l’intérêt du projet.
Un brief comprend 3 à 4 pages qui reprend d’une façon synthétique le rappel du contexte, la concurrence, les objectifs, la stratégie, les cibles, les messages, les KPI, le budget à ne pas dépasser, le planning, les critères de sélection. Il est recommandé de contacter 3 à 4 agences maximum et de préciser pourquoi vous recherchez une nouvelle agence.
« un brief c’est bref »
Ce document de synthèse permet de partager une vision commune, il détermine aussi la direction que doit prendre le projet.
- Le brief doit être pertinent, engageant et concret.
- C’est une feuille de route qui relie l’annonceur aux agences sollicitées.
« Un bon brief se doit d’être synthétique, précis, chiffré et associé d’un timing. La synthèse va permettre de souligner les points clés et de pas perdre l’agence dans les informations à faible valeur ajoutée. La précision rejoint l’esprit de synthèse en détaillant uniquement les points critiques de la mission. Les chiffres permettent de se mettre d’accord sur des KPIs : parts de voix, nombre de retombées, nombre de tribunes… Ce sont des indicateurs de succès factuels et objectifs. L’agenda associé aux KPIs permet de rythmer la relation et de préciser quand les objectifs doivent être atteints. » Christophe Boitiaux, Directeur Marketing & Communication, T-Systems France – @ChrisBoitiaux
Préparation et mode d’emploi en 9 points
1#Pourquoi faire des RP#digital ?
- Etendre la visibilité d’une marque, d’un produit, d’une société en optimisant une couverture médiatique forte,
- Se faire connaître auprès de différents publics cibles,
- Véhiculer l’ensemble des messages et valeurs de l’entreprise,
- Bénéficier de la crédibilité des médias et d’une nouvelle audience sur les réseaux sociaux : nouveaux canaux d’influence. C’est dans cette optique que 86% des marketeurs, ont choisi d’utiliser « l’influencer marketing » en 2017.
2 #Contexte
Il est important de rappeler l’ADN de votre entreprise : son histoire, son positionnement, la perception de la marque, son environnement, ses valeurs importantes pour l’entreprise, sa philosophie, les chiffres clés, les dates clés. Quelle est l’image que l’entreprise donne ou qu’elle souhaite donner à ses clients ?
« Le Brief : entre prise de conscience du contexte et limites à se fixer. Il n’est pas simple pour une agence de maîtriser le marché, les enjeux, le positionnement d’une marque, ni de capter son ADN. La plupart du temps les marques souhaitent se distinguer, sortir du cadre et pourtant restent souvent très conservatrices dans leurs actions de RP. Les stratégies, les tactiques, les attentes étant évidemment distinctes selon le statut de la marque, toutefois même un leader cherche à sortir de temps en temps de sa zone de confort. Ainsi autour d’objectifs clairement exprimés par l’annonceur, l’agence devra distinguer dans le brief le juste équilibre entre la cohérence de la marque et l’innovation nécessaire dans la communication. Le brief doit ainsi retranscrire clairement l’état d’esprit de la marque, les limites qu’elle souhaite se fixer, les risques qu’elle est prête à prendre pour imprimer son empreinte. D’où l’importance cruciale du choix des interlocuteurs amenés à porter ce brief à l’agence. » Jean-Denis Garo, Directeur marketing Europe du sud Mitel et Président du CMIT– @JeanDenisG
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3 #Définir les objectifs
Identifier et rédiger les bons objectifs permettront de donner du sens à l’équipe. On parle aussi d’objectif SMART qui correspond à ” Spécifique, Mesurable, Accepté, Réaliste, Temporellement défini “. Le SMART est donc une grille intéressante sur laquelle s’appuyer au moment de définir les objectifs du projet.
« Les objectifs sont souvent l’angle mort des briefs. Pour plusieurs raisons. La première est souvent leur caractère nébuleux : être plus visible, renforcer la notoriété, générer du lead, modifier son positionnement…De mémoire de communicant et consultant, je ne pense pas avoir jamais eu un objectif smart dans un brief. Lequel pourrait être « bénéficier d’un nombre X d’articles dans la presse (pro, sectorielle, éco etc) et avoir un équivalent pub de X. Bénéficier de n posts sur les blogs influents de ce secteur avec un nombre d’impressions de X d’ici à 6 mois… » Quel que soit l’objet du brief, rares sont les objectifs et KPIs définis. Deuxième raison, et sans doute la plus délicate, bon nombre d’objectifs de brief et de recommandations ont pour première destination un effet sur l’organisation interne de l’entreprise demandeuse. Cette partie implicite, officieuse, du brief rend sa formulation délicate. Lire, « je veux être en photo dans les Echos (ou autre) et avoir un article à ma gloire afin de faire avancer ma carrière, l’utiliser comme levier en interne, être reconnu dans la rue, est rarement écrit tel quel. Mais est souvent l’agenda caché assigné aux objectifs. Cet agenda caché explique souvent, à la fois la déception de la recommandation vendue à sa concrétisation, déformée par les multiples amendements demandés en internes pour correspondre aux attentes implicites, mais aussi le malentendu perpétuel entre praticiens et clients.
Le manque d’objectifs clairs induits en miroir une déception, là où des objectifs clairs et quantifiés garantissent une mesure réelle des résultats et un alignement des deux parties. Bref, faites des smart briefs. » Fondateur Faber Content, conseil éditorial et marketing de contenus, Consultant stratégie digitale – @FabriceFrossard
4 #La concurrence
Il est important de la présenter et de répondre aux questions suivantes : Quelle est la plus grande force de l’entreprise ? Que faites-vous de mieux que vos concurrents. Avez-vous des partenariats stratégiques qui pourraient être mis en avant ? Est-ce que votre entreprise est localisée dans un environnement unique. Citez 5 concurrents clés et la menace qu’ils représentent pour vous ?
5 #La stratégie
Le directeur Marketing a tout intérêt à partager sa vision stratégique de la marque et à apporter des éléments de réponses aux questions suggérées : Quels sont les axes de développement et les opportunités ? Comment souhaitez-vous que l’entreprise soit perçue par vos clients et prospects ? Quels secteurs représentent le plus d’opportunité pour vous ?
6 #Les Cibles
Il est intéressant d’indiquer le portrait de ses clients ou clients idéaux (vous pouvez avoir plusieurs cibles). Tous les détails que vous possédez sur le marché de votre produit (ou service), et sa cible seront utiles.
7#Les messages
La réflexion se porte ensuite sur les messages à délivrer à l’ensemble des canaux de diffusion (médias/influenceurs, réseaux sociaux, blog…).
« Diffuser le bon message à la bonne personne » :
– Directement : les journalistes, les influenceurs
– Indirectement : les publics cibles (grand public ou professionnels)
8 #Les KPI (Key Performance Indicators)
Quels KPIs marketing mesurer pour définir votre ROI ?
Il existe des KPI’s pour deux grandes familles d’experts avec des indicateurs évidement différents :
1) KPIs de la communication pour :
– Les créateurs de contenu (Nb de visiteurs uniques, % de traffic du blog par rapport au traffic total de votre site, etc…),
– Les responsables des réseaux sociaux (Taille de la communauté, nombre d’abonnés, engagement moyen par publication etc…),
– Les RP (Couverture médiatique : nombre de retombées presse obtenues, etc…).
2) Les KPIs du marketing digital pour :
– Les responsables des actions marketing (Nombre de leads devenus clients, etc…),
– Les Responsables Web Marketing (Nombre de visiteurs uniques sur votre site, etc…),
– Les Responsables SEO (Traffic issu des recherches organiques, etc…).
Ils sont surtout une opportunité de gagner une meilleure appréhension et motivation de notre travail, afin d’atteindre et dépasser nos objectifs.
9 #Annoncer le budget
Il peut être utile de fixer un budget à l’agence et d’indiquer une fourchette.
– Fixer les délais d’exécution
– Donner les contraintes de timing.
