Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France – @teamlewis_fr
Les Relations Presse internationales visent à étendre la stratégie de communication et l’influence d’une entreprise ou organisation à plusieurs pays. Ceci est devenu stratégique dans un monde où l’information circule de plus en plus rapidement. La communication internationale est un véritable relais de croissance pour les entreprises quelles que soient leurs tailles.
Avant de se lancer
Avant le lancement d’une campagne RP à l’international, il est important de prendre en compte plusieurs aspects. Il est essentiel de bien analyser en amont son marché et de se renseigner sur les réglementations locales propres à certains secteurs. Quel est le potentiel de chaque marché ? Y a-t-il une forte concurrence ? Les clients seront-ils au rendez-vous ? Quelle est la culture du pays cible ? Quelles sont les traditions du pays ? Quelles sont les habitudes de consommation de la population ciblée ? Leur sensibilité ?
Les indispensable à prendre en compte
- Les messages que l’on souhaite communiquer : il faut respecter les contraintes locales afin d’assurer la réussite de la campagne et bâtir une image de marque cohérente.
- Le temps est un point à ne pas négliger : les fuseaux horaires étant différents, une personne doit prendre la responsabilité de gérer la campagne. Qu’il soit 9h00 ou 4h00 du matin, il faut pouvoir gérer les équipes.
- La langue à adopter : cela dépend entièrement du pays cible. Généralement, lorsqu’une campagne est internationale, le message initial se fait en anglais.
- Les réseaux sociaux : le digital est un levier important dans une stratégie de Relations Presse. Il est important de développer sa présence sur les réseaux sociaux les plus pertinents en fonction de chaque pays. Par exemple, l’écosystème digital chinois est totalement différent du nôtre. Il faut savoir s’adapter et être agile. Source : https://talentstravel.com/2017/bien-comprendre-les-5-principaux-reseaux-sociaux-chinois
Pour obtenir une communication cohérente, il faut définir un point de contact, une équipe référente. Quand la communication est menée par une agence internationale, elle s’appuie sur son réseau pour connaître tous les éléments nécessaires pour bien connaître la cible et le marché en question. Cela permet d’avoir une campagne standardisée tout en étant adaptée par les bureaux locaux.
La structure à mettre en place
Pour faciliter la gestion d’une campagne RP sur plusieurs marchés, Il est recommandé de mettre en place un HUB, tête pensante qui coordonne l’ensemble des pays cibles et qui pilote la campagne RP, à savoir :
- La stratégie, les messages
- Les objectifs
- Les cibles auxquelles va s’adresser la communication
- Le planning des actions sur un calendrier global
- La création de contenu
- La coordination des agences locales
- La présentation des résultats
Les avantages à la clé
- Rapidité
- Flexibilité
- Equipe solide
- Connaissance de la culture du pays
Comment gérer une communication de crise à l’international
Prévenir les situations de crise, c’est avant tout connaître les risques induits par ses activités, surveiller les sujets sensibles et vérifier que les procédures de gestion de crises sont efficaces.
Une bonne gestion de crise réside dans les procédures mises en place en amont afin de parer à toutes les situations. La procédure doit être un dispositif clair, simple et rapidement applicable dans chaque pays. Anticiper, c’est l’assurance de gagner un temps précieux, se donner les moyens d’être efficace et limiter les risques d’erreur. Il faut également être extrêmement vigilant à ce qui se passe sur les réseaux sociaux et internet. Une rumeur peut prendre des proportions démesurées en quelques minutes dans le monde entier.
Comment coordonner les résultats
- Définir des objectifs clairs (RP et réseaux sociaux)
- Inclure les cibles locales en ligne avec les objectifs Corporate
- Créer des métriques d’évaluation de la communication (KPIs quantitatifs et qualitatifs)
- Mesurer les efforts mensuellement et/ou trimestriellement
- Il est important de faire un document récapitulatif de tous les KPIs venant des différents intervenants au projet. Le tableau est un bon outil de synthèse. Il permet d’avoir une vision globale des différents éléments.
Les bénéfices d’une structure internationale sont de plusieurs ordres
- Financier : cela permet une réduction des coûts mais également une amélioration de la productivité, une meilleure croissance
- Qualitatifs : permet de rendre chaque message cohérent, de développer la créativité des campagnes
- Organisationnels : facilite la gestion des campagnes via une standardisation des évaluations et bilans
Marie-Laure Laville / @mllaville / https://www.linkedin.com/in/mlaville
