Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etude & Conseil
Chez tous les annonceurs – c’est-à-dire toutes les entreprises, collectivités et organisations appelées à communiquer – le mot « numérique » est sans doute un de ceux qui est le plus employé. Pourtant, ceux qui l’utilisent sont souvent loin de savoir de quoi ils parlent, comme le révèle le volet du dernier « Baromètre de la relation annonceurs/agences » (Opinion Way / Limelight Consulting – été 2011) consacré à la vision qu’ont les annonceurs des stratégies digitales.
Le point positif est que la prise de conscience de l’importance du numérique en communication est très forte. Pour 66% des annonceurs interrogés, le digital est « un canal de plus de leur dispositif de communication » et, pour les 34% restants, c’est désormais « un canal central », donc au cœur de leur stratégie. Ce rôle central et transversal d’Internet est confirmé par les objectifs prioritaires assignés au numérique par les annonceurs : « l’image de marque et l’information sur les produits et les services » pour 52% ; « la relation client ou le développement d’une activité de E-commerce » pour 48%.
Le problème est que, dans la même étude, les décisionnaires chez les annonceurs ne sont que 40% à estimer que leur niveau personnel de connaissance et d’usage des outils digitaux est bon, dont seulement 5% pour l’item « très bon ».
A l’inverse, 16% considèrent qu’ils ont un niveau de connaissance « médiocre » ou « très faible » de ces outils et de leurs utilisations. En résumé : 4 décideurs sur 10 seulement s’engagent résolument dans la communication numérique en sachant précisément répondre aux questions « pourquoi ? » et « comment ? ».
A ce surprenant constat s’ajoute le fait que, chez 78% des annonceurs, « les compétences digitales sont concentrées autour de quelques personnes et équipes dédiées », contre 22% des cas où elles sont réparties dans tous les services.
La conséquence est que les responsables de la communication, les commerciaux, les gardiens de l’image, les marketeurs ou les spécialistes du CRM ou des relations avec les publics sont très fortement dépendants des opinions et recommandations de quelques uns .
Dans ce domaine comme dans d’autres, l’adage « à chacun son métier » demeure pertinent.
Pour mieux faire le leur, beaucoup de dirigeants et communicants doivent très vite acquérir une vraie culture numérique qui aille au-delà de quelques idées générales.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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