Cyndie Bettant, Brand, Marketing & Impact Leader Cision et directrice de publication Culture RP et Marc Michiels, rédacteur en chef Culture RP ont souhaité connaître le retour de certains contributeurs du livre Culture RP Cross Gen’.
Auraient-ils ou elles écrits le même texte aujourd’hui ? Comment, ils ou elles envisagent le futur de leur métier ? Comment souhaitent-ils ou elles accompagner la jeune génération ? Et si parler de Culture RP Cross Gen’ exprime bien l’aboutissement de ces transformations digitales successives, c’est aussi une vision d’avenir positive…
La parole est à Anne Vulliez, spécialiste de l’identité de marque et de la communication d’engagement.
La co-construction, gage d’une feuille de route en ligne avec la nécessité d’un nouveau contrat de valeur de la part des marques.
Quels commentaires feriez-vous sur l’ouvrage ?
Grand merci à Cyndie et à toi Marc de nous offrir ces pépites qui retracent l’évolution du métier de communicant tout aussi complexe que passionnant. A la lecture des différents chapitres, on mesure effectivement l’impact des transformations – digitale, sociétale, environnementale – sur la profession.
Bravo également pour le format, pratique et pédagogique.
J’aime bien aussi cette petite conversion entre vous.
Si vous deviez conseiller le livre Culture RP Cross Gen’ à quelqu’un, quel type de profil serait-ce et que lui diriez-vous pour le convaincre ?
Selon moi, Culture RP Cross Gen dépasse largement le cadre des Relations presse ou publiques et s’adresse aux pilotes des stratégies de marques, qui ont besoin de consolider le lien avec l’ensemble de leur écosystème. Il invite donc les marques à repenser leur rôle dans la société car elles sont désormais évaluées en fonction de leur capacité à répondre à un besoin collectif sur le plan économique mais également sur le plan écologique et social.
Qu’est-ce qui à changé depuis 10 ans dans la façon de mettre en récit des produits, les marques auprès des consommateurs ?
Nous évoluons désormais dans une société basée sur la défiance. Et l’omniprésence du digital dans notre quotidien, caractérisé par l’instantanéité et une injonction à la transparence constitue un accélérateur fulgurant pour montrer du doigt ceux qui ne seraient pas dignes de confiance. On voit bien ici l’enjeu pour les marques d’édifier de nouvelles valeurs et de contribuer à la réassurance du consommateur. C’était d’ailleurs l’objet de ma tribune dans culture RP, en 2020 : « En route pour un nouveau contrat de valeur ». Pour les gestionnaires de marques que nous sommes, cela implique de nous mettre en résonance avec nos publics pour créer de la proximité et par la même de la connivence, préalable à toute relation authentique. Consommateurs, collaborateurs, fournisseurs, actionnaires et autres acteurs constituant les parties prenantes d’un écosystème de confiance réciproque en capacité de co-construire l‘histoire de la marque dans la durée et d’adopter la posture adéquate à chaque chapitre de cette histoire, bref de lui (re) donner du sens.
Comment définiriez-vous la “culture RP” ? Est-elle à votre sens suffisamment enseignée/transmise aux futurs communicants pour devenir “Cross Gen” ?
Si les jeunes générations ressentent effectivement un désamour concernant les RP, c’est peut-être parce-qu’elles gardent l’image – voire les pratiques, des RP d’une autre époque désormais obsolète. Tenter vainement d’envoyer un CP standardisé à toutes les rédactions, en pensant avoir « fait le job », et en espérant être relayé, effectivement, cela ne présente pas beaucoup d’intérêt. En revanche, se mettre en empathie avec un(e) journaliste choisi(e) pour ses sujets de prédilection et la ligne éditoriale de son média (print ou digital d’ailleurs) est beaucoup plus stimulant. Il s’agira ensuite de l’équiper en prouvant l’impact de son action, rédactionnel et chiffres à la clé, pour lui donner envie. Retour sur les fondamentaux de la relation humaine.
Comment voyez-vous la culture RP naviguer vers l’avenir ? Quelles sont les tendances métiers en devenir, les faiblesses des RP à travailler et au contraire ses forces à sublimer ?
Nous sommes passés d’un modèle transactionnel à un modèle conversationnel dans lequel les marques s’emploient à lancer des conversations avec leurs audiences afin de créer un lien avec celles-ci, pour une complicité de tous les jours. Mais là aussi, vigilance. Les mots aussi touchants soient-ils ne restent que des mots, encore faut-il les traduire en actes. Une nécessaire cohérence, un nécessaire alignement entre raison d’être, discours de marque et impact de son action. Un discours qui tient ses promesses et sait s’excuser lorsqu’il ne les tient pas. Les bases de la relation, encore une fois.
L’IA est déjà dans toutes les têtes, comment va-t-elle impacter les professionnels des RP ? Est-ce une bonne nouvelle pour la profession ?
Je crois qu’on se trompe de débat avec l’IA générative. Le risque n’est pas d’être remplacé par l’IA, mais d’être remplacé par une personne qui maitrise l’IA. Bien sûr, elle permet de gagner du temps, de produire des contenus standards de qualité, de faire des synthèses, de générer du volume. Quid de la créativité et de l’attractivité des contenus ?
Plus que jamais, la profession se distinguera si elle déroule un brand content différenciant, basé sur une raison d’être, des convictions, des valeurs et une relation émotionnelle qui elle n’est pas imitable ni neutralisable par une IA. La profession devra également être le garant d’une cohérence globale.
Et pour cela, il va falloir retourner sur le terrain, rencontrer les individus IRL et dans leur univers. L’autre bataille est celle de la désinformation qui s’accélère avec la multiplication des deep fake, fausses annonces, faux lancements etc. D’où la nécessité d’une veille de plus en plus cadrée, de citer ses sources…
Les professionnels des RP sont-ils prêts ?
Ont-ils le choix ?
Que diriez-vous aux personnes qui doutent encore de la force de la culture RP ?
La culture RP sera forte si la profession s’en donne les moyens.
Face aux nombreux enjeux qui se profilent, il me semble que c’est un terrain de jeux plutôt passionnant.
Si vous aviez une question à poser aux auteurs ?
Compte tenu de la vitesse à laquelle la profession évolue, envisagez-vous une prochaine édition avant 10 ans 🙂 ?
Culture RP Cross Gen’, l’expertise clé du nouveau BRAND CULTURE MANAGER.
Vers où doit se tourner l’avenir du métier du communicant ? Quelles expertises présentes et futures lui sont indispensables ? Après des années de campagnes promotionnelles qui ne voulaient pas toujours le bien des consommateurs, la communication doit désormais regagner la confiance des publics, toujours plus exigeants, mieux renseignés, plus actifs et moins fidèles.
1min30 Plubishing / Préface : Catherine Cervoni, Consultante RP, médias et influence, experte en RP 2.0, Social media et Content marketing.
Le réenchantement de cette relation passera par le développement d’une véritable culture de marque, authentique, engagée et durable. Ce livre témoigne de 10 ans d’évolutions aussi bien sociétales, technos que métiers et permet aux communicants de tous âges, d’identifier les transformations à mener pour orienter son rôle vers le management transverse de la culture de marque.
Les auteurs :
Cyndie Bettant, Brand, Impact & Communication Leader chez Cision depuis près de 10 ans et responsable de publication du blog Culture RP, Cyndie multiplie les rencontres, conférences, interviews pour partager l’évolution de la communication et comprendre les enjeux grandissants des marques. Dans chacune de ses expériences, elle a toujours placé l’humain et les nouvelles technologies comme leviers majeurs de performance et pousse les professionnels de la communication à se réinventer avec une vision plus inclusive, plus transverse, plus stratégique et plus digitale de leur métier.
LinkedIn : https://fr.linkedin.com/in/cyndiebettant
Marc Michiels, passionné par le Japon, auteur d’une dizaine d’ouvrages entre photographie et écriture, Marc Michiels aime être là où on ne l’attend pas ! À toutes celles et ceux qui exercent dans leurs actions une singularité lumineuse et un mélange respectueux des couleurs de chacun… Il accompagne le blog Culture RP – Cision France, depuis 2016 en tant que rédacteur en chef et Content Marketing, Social Média Manager depuis 2012. La notoriété des marques aux regards de la transformation des usages et du dialogue interculturel est sa ligne de crête : « Être en résonance dans la vie, aujourd’hui, c’est entrer en vivance, c’est aussi inspirer, s’engager et rayonner au-delà d’un triptyque élégant pour formaliser une pensée complexe au service de tous… une « Brand Culture d’influence » en quelque sorte ! ».
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/michielsmarc/
