Cyndie Bettant, Brand, Marketing & Impact Leader Cision et directrice de publication Culture RP et Marc Michiels, rédacteur en chef Culture RP ont souhaité connaître le retour de certains contributeurs du livre Culture RP Cross Gen’.
Auraient-ils ou elles écrits le même texte aujourd’hui ? Comment, ils ou elles envisagent le futur de leur métier ? Comment souhaitent-ils ou elles accompagner la jeune génération ? Et si parler de Culture RP Cross Gen’ exprime bien l’aboutissement de ces transformations digitales successives, c’est aussi une vision d’avenir positive…
La parole est à Nadia Bahhar-Alves, Group Communications Director at AD Education & Communications Director Luxury Division.
Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur.
Dominique Wolton.
Quels commentaires feriez-vous sur l’ouvrage ?
Tout d’abord je tenais à vous remercier, Cyndie et toi Marc, d’avoir sélectionné ma Tribune pour figurer dans cet ouvrage anniversaire 10 ans du blog Culture RP.
Merci de m’avoir permis d’être aux côtés des 25 experts sélectionnés parmi les plus de 1200 personnes qui ont pris la parole tout au long de cette décennie et qui ont contribué à transmettre leurs analyses, décryptages et conseils en lien avec les évolutions des métiers des RP et de la communication.
Abonnée au blog Culture RP depuis presque 10 ans, ce livre offre la possibilité de remonter dans le temps et de suivre les différentes transformations des RP et de la communication en partant à la découverte de témoignages, tribunes, interviews passionnantes, voire parfois visionnaires, de ces professionnels.
Du fait de sa pluralité d’experts, de savoirs et savoir-faire, cet ouvrage « Cross Gen’ » permet également de confronter la pratique métier, la vision de communicant ainsi que de continuer à ouvrir le débat sur ce qu’est la « Culture RP » 🙂
Si vous deviez conseiller le livre Culture RP Cross Gen’ à quelqu’un, quel type de profil serait-ce et que lui diriez-vous pour le convaincre ?
En tant que Directrice de la communication, passée par le métier d’attachée de presse que je continue encore de nos jours à pratiquer avec passion, je conseille fortement ce livre à toutes les personnes qui souhaitent embrasser cette carrière ou découvrir ce que sont réellement les RP.
Ce livre propose à la fois de faire une introspection sur les 10 dernières années mais aussi d’ouvrir la porte vers un nouveau chapitre sur l’avenir de notre profession.
Il offre la possibilité aux lectrices et lecteurs de se plonger dans la transmission des fondamentaux métier des RP, de s’appuyer sur les valeurs, l’influence, les évolutions technologiques et les engagements des professionnels qui y ont contribué avec leurs récits et aborde les nombreux défis auxquels nous avons dû faire face pour redorer le blason de cette profession.
Enfin, ce livre intergénérationnel, à la portée de toutes et tous, permet de se projeter vers l’avenir et de remettre les RP et l’humain au centre des enjeux de communication et si j’osais de repositionner les RP dans le « game » de la communication et de ne plus laisser entendre qu’ils seraient la 5ème roue du carrosse.
Votre tribune « Data, Big Data et Communication : les enjeux de demain ? écrite en 2016, a été sélectionnée parmi les 25 dans le livre pour illustrer le voyage et les réflexions des RP ces 10 dernières années. Si vous deviez la réécrire aujourd’hui, que changeriez-vous ?
En 2016, les questions des datas, de leur collecte et de leur utilisation étaient devenues un sujet important qui absorbait tous les communicants et professionnels des RP.
L’avènement du web et des réseaux sociaux quelques années auparavant, qui depuis n’ont fait que monter en puissance, étaient au cœur des préoccupations des professionnels des relations presse mais aussi des annonceurs et des marques, pour tenter de cibler et fidéliser de nouvelles audiences de plus en plus larges, disparates et volatiles.
Aujourd’hui encore ces enjeux du Big Data, qui ont muté en Smart Data, restent intrinsèquement liés à la pratique RP et sont indispensables à la pratique à chaque étape de construction d’une bonne stratégie.
La collecte de données, faisant partie intégrante des RP, permet d’améliorer le ciblage, la segmentation des messages, des approches, la différenciation des outils et des moyens mis en œuvre.
Cette tribune ne nécessiterait pas forcément d’être totalement réécrite mais il est vrai que l’arrivée de l’IA pourrait y être intégrée notamment avec tout ce qu’elle propose d’améliorer en termes d’efficacité de certaines tâches comme l’analyse de grandes quantités d’informations provenant de divers canaux, l’automatisation du traitement des retombées presse ou encore le suivi et de la mise à jour de listes de presse.
Il est tout de même à noter que malgré toutes les avancées technologiques et numériques qui ont permises au métier de RP de se réinventer, on assiste depuis quelques temps à un retour aux valeurs premières qui l’ont caractérisé à ses débuts : créer une relation de confiance centrée sur le « H to H » (human to human), susciter des émotions via les histoires racontées pour laisser une empreinte et marquer les esprits, transmettre des informations pertinentes, vraies et vérifiables.
Comment définiriez-vous la “culture RP” ? Est-elle à votre sens suffisamment enseignée/transmise aux futurs communicants pour devenir “Cross Gen” ?
La « culture RP » est avant tout et à mon sens, un état d’esprit, une façon de vivre au quotidien avec passion ce métier de conseil en communication, de relationnel avec l’ensemble des parties prenantes, une envie de se dépasser pour atteindre et réussir les objectifs que l’on s’est fixé tout en se remettant en question et en tenant compte des évolutions de notre société sur tous les plans. Elle place l’humain et le rapport avec les autres en priorité et a pour objectif de donner du sens, d’aider à la compréhension, d’ouvrir le débat.
C’est un puissant vecteur de transmission de messages et d’informations qui permet de sensibiliser, d’éduquer, de changer les mentalités ou de combattre les idées reçues.
Évoluant actuellement dans un groupe d’enseignement supérieur privé dont une des écoles historiques en France créée en 1927, l’ESP, est dédiée à la formation des étudiants aux métiers de la communication, du marketing, de la publicité et des relations presse, je ne peux que constater que malgré les idées reçues la « Culture RP » a encore de beaux jours à venir.
Ces jeunes générations engagées, tout en s’appuyant sur leurs aspirations, les évolutions de notre société et sur les nouvelles technologies, sont formées afin de les préparer à répondre aux nombreux défis et enjeux climatiques, sociaux et environnementaux actuels. La signature de cette école est d’ailleurs « Advertising Next Generation » qui représente la promesse réaffirmée de former les communicants de demain, une génération responsable, actrice du plus grand défi de ce siècle.
Les RP et sa culture ne sont donc pas mort, ils ont juste tendance à muter comme le fait notre société et à s’adapter comme les RP le font depuis le début de leur existence.
Comment voyez-vous la culture RP naviguer vers l’avenir ? Quelles sont les tendances métiers en devenir, les faiblesses des RP à travailler et au contraire ses forces à sublimer ?
La culture RP va continuer d’exister tant qu’il y aura des professionnels en capacité de la transmettre avec passion, dévouement et engagement.
Elle va également continuer à évoluer dans les années à venir pour être encore plus en phase avec les transformations et avec les enjeux éthiques, sociaux , responsables et environnementaux. Elle se doit d’être le reflet de notre société et de prendre en compte aussi bien les nouvelles technologies que les changements de comportements des populations qui tendent de plus en plus à aller vers un mode de vie plus responsable et vers une société plus juste et inclusive.
Pour ce qui est des tendances, le métier des RP ou plus précisément celui d’attachée de presse comme on l’en entendait il y a quelques années, n’existent plus en tant que tel.
Ils ont su se renouveler pour intégrer depuis plusieurs années le marketing, l’influence, le digital, la maîtrise des réseaux sociaux et les systèmes de mesure/ROI.
Ses fondamentaux resteront inchangés puisqu’ils font la force du métier mais l’intégration du Mix Marketing, des relations avec les influenceurs en plus des relations avec les médias permettront de proposer une expérience globale, de capter l’attention et de savoir la garder.
Le métier de RP doit aussi continuer à accélérer sa digitalisation tout en étant en capacité de veiller et d’anticiper les prochaines crises afin de pouvoir être de plus en plus agile.
Les faiblesses seraient de se reposer sur nos acquis et de ne plus être en mesure de se mettre en mouvement pour continuer à faire des relations publics et des relations presse une force au service de la confiance, de l’opinion et de la conversation.
L’IA est déjà dans toutes les têtes, comment va-t-elle impacter les professionnels des RP ? Est-ce une bonne nouvelle pour la profession ?
La multitude de données disponibles et les différents algorithmes accessibles permettent d’analyser plus finement la masse de sources d’informations et de déterminer les sujets émergents auprès des médias et du grand public. Elles offrent la possibilité aux professionnels de construire des stratégies de communication plus justes, plus en adéquation avec les attentes et surtout mieux ciblées.
En effet, l’IA permet d’automatiser certaines missions répétitives des RP (listes de presse, social listening, veille média …) mais ce n’est pas pour autant qu’il faudrait basculer sur le 100% IA !
L’humain doit rester au centre du métier avec sa capacité de réflexion, de prise de recul et de mise en action.
ChatGPT-4, par exemple, pourrait rédiger des communiqués, dossiers de presse et faire donc gagner un temps considérable aux attachées de presse. Mais ne touche-t-on pas à un des éléments essentiels de la profession ?
Savoir rédiger, avoir une « belle plume » comme on le dit souvent, savoir hiérarchiser l’information et la faire vivre au travers d’une histoire, n’est-ce pas le propre de notre métier qui permet de créer et de transmettre des émotions ?
Les IA ne pourraient pas aussi faire des relances téléphoniques, qui sont certes considérées comme chronophages mais qui font parties intégrantes du métier et surtout qui permettent d’entretenir la relation avec les journalistes, de s’enquérir en direct de leurs sujets à venir, de ce qu’ils suivent et couvrent pour mieux affiner écrits et diffusions d’informations.
Elles sont dépourvues de l’esprit d’analyse critique qui permet de délivrer conseils stratégiques, créer des liens forts avec médias et journalistes sur la base d’années de collaboration, d’échanges et de connaissance de l’autre.
Les IA sont certes révolutionnaires mais elles ne sont pas dotées d’intelligence émotionnelle, ne savent pas créer des conversations et partager des histoires avec les audiences visées.
La problématique liée aux droits d’auteurs et l’absence de clarté concernant leur attribution pour les textes générés font aussi partie des risques auxquels la profession pourrait être confrontée. Les IA ont été régulièrement mise en cause sur le fait de prolonger et d’accentuer les discriminations déjà existantes. Le danger de basculer sur le tout IA toucherait également à la véracité des informations transmises, de ne pas les recouper pour déterminer ce qui est vrai du faux. Nous pourrions entrer dans une ère plus importante et plus grave que celle que nous vivons actuellement avec l’avènement des réseaux sociaux sur la question de la désinformation, de l’infox, ce qui serait périlleux pour la profession dont l’un des objectifs principaux est de délivrer des messages vrais, vérifiables et sourcés.
En résumé, l’IA peut être une opportunité si elle est appliquée uniquement en complément de l’intervention humaine, elle doit être utilisée avec prudence comme un outil supplémentaire, une aide, mais ne doit en aucun cas se substituer aux compétences et à la capacité d’écoute, d’empathie et d’analyse des professionnels des RP.
Les professionnels des RP sont-ils prêts ?
J’ai le sentiment, peut-être à tort, que pour le moment une grande partie des professionnels des RP ne sont pas encore prêts à basculer et à utiliser cette technologie dans leurs missions.
Trop de réserves et d’inquiétudes font qu’aujourd’hui même si quelques-uns des professionnels considèrent que l’IA peut être une opportunité dans l’optimisation de la pratique métier, beaucoup encore ont un sentiment de défiance à son égard.
Ceci est sûrement lié à la crédibilité et à la confiance qu’ils pourraient y accorder d’autant plus que l’élément humain, essentiel dans ce métier, serait totalement effacé.
La relation humaine entre les différentes parties prenantes, avec les médias et journalistes, ne pourra jamais être remplacée par la technologie.
Elle nécessite une compréhension approfondie du fonctionnement des médias et des journalistes. L’IA ne peut remplacer la créativité humaine, sa capacité de réflexion, son empathie et son pouvoir de créativité qui permettent d’établir des relations durables et pérennes.
Que diriez-vous aux personnes qui doutent encore de la force de la culture RP ?
J’aime beaucoup ce proverbe persan qui dit que « le doute est la clé de la connaissance ».
Pour ne plus douter de la force de la Culture RP, il faut la pratiquer au quotidien, se remettre en question pour avancer, continuer à expérimenter et à apprendre !
Les RP ont su au cours de ces dernières années se réinventer et s’adapter aux nouvelles technologies pour renforcer leur impact et leur influence.
Acteur majeur de la communication, les RP sont devenues incontournables dans toutes les stratégies de marques et d’entreprises.
Elles boostent la visibilité et la notoriété et ont un impact plus ou moins immédiat auprès d’une audience large. Elles sont incontournables et indissociables d’une stratégie de communication globale qui permet de renforcer la crédibilité d’une entreprise ou d’une marque et de lui conférer légitimité.
Ce que je dirais aux personnes qui doutent encore de la force de la Culture RP ?
Je leur dirais qu’il faut absolument lire ce livre !
Si vous aviez une question à poser aux auteurs ?
Pensez-vous que les RP seront encore au centre de toutes les stratégies de communication et quelle serait votre vision de sa culture dans 10 ans ?
Culture RP Cross Gen’, l’expertise clé du nouveau BRAND CULTURE MANAGER.
Vers où doit se tourner l’avenir du métier du communicant ? Quelles expertises présentes et futures lui sont indispensables ? Après des années de campagnes promotionnelles qui ne voulaient pas toujours le bien des consommateurs, la communication doit désormais regagner la confiance des publics, toujours plus exigeants, mieux renseignés, plus actifs et moins fidèles.
Le réenchantement de cette relation passera par le développement d’une véritable culture de marque, authentique, engagée et durable. Ce livre témoigne de 10 ans d’évolutions aussi bien sociétales, technos que métiers et permet aux communicants de tous âges, d’identifier les transformations à mener pour orienter son rôle vers le management transverse de la culture de marque.
Les auteurs :
Cyndie Bettant, Brand, Impact & Communication Leader chez Cision depuis près de 10 ans et responsable de publication du blog Culture RP, Cyndie multiplie les rencontres, conférences, interviews pour partager l’évolution de la communication et comprendre les enjeux grandissants des marques. Dans chacune de ses expériences, elle a toujours placé l’humain et les nouvelles technologies comme leviers majeurs de performance et pousse les professionnels de la communication à se réinventer avec une vision plus inclusive, plus transverse, plus stratégique et plus digitale de leur métier.
LinkedIn : https://fr.linkedin.com/in/cyndiebettant
Marc Michiels, passionné par le Japon, auteur d’une dizaine d’ouvrages entre photographie et écriture, Marc Michiels aime être là où on ne l’attend pas ! À toutes celles et ceux qui exercent dans leurs actions une singularité lumineuse et un mélange respectueux des couleurs de chacun… Il accompagne le blog Culture RP – Cision France, depuis 2016 en tant que rédacteur en chef et Content Marketing, Social Média Manager depuis 2012. La notoriété des marques aux regards de la transformation des usages et du dialogue interculturel est sa ligne de crête : « Être en résonance dans la vie, aujourd’hui, c’est entrer en vivance, c’est aussi inspirer, s’engager et rayonner au-delà d’un triptyque élégant pour formaliser une pensée complexe au service de tous… une « Brand Culture d’influence » en quelque sorte ! ».
LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/michielsmarc/
