Tribune de Nadia Bahhar-Alves, Consultant Senior-Account Manager.
Dans l’ère du Digital et de la transformation numérique des entreprises et des modèles de communication, la Data est devenue un enjeu majeur à tous les niveaux. Relations presse, communication, marketing, publicité, médias … Elle s’invite partout et est devenue le sujet phare de ces dernières années. Il convient néanmoins de se demander si elle est utilisée à bon escient ? Sommes-nous toutes et tous dans nos métiers respectifs prêts à pouvoir l’appliquer ? Et surtout qu’en savons-nous réellement ?
Qui dit Data, surtout en communication, dit collecte, ciblage, diffusion, mesure, engagement, ROI …
Comment appliquer ses diverses méthodes en RP ? Il semble que cela soit inhérent à la pratique métier et que par ailleurs ses diverses techniques font déjà partie de la base des relations presse sauf pour le ROI qui connaît encore beaucoup de réfractaires. Comment bien cibler son lectorat (le grand public, les professionnels…) via les prescripteurs (les journalistes, blogueurs …) ? Qu’est-ce qui les intéresse ? Quelles informations diffusées ? À qui et comment ? Quel sera le retour ? Ma campagne de presse « couvrira » t-elle l’ensemble des médias cible ?
Dans ce cas précis, mais qui s’applique également dans les relations avec les marques ou encore avec les médias, il s’agirait plutôt de Big Data. Usage assez complexe et surtout qui pose la question de l’éthique. En effet, entre Data et Big Data il y a un gap qu’il faut reconsidérer.
Le Big Data tel qu’on l’entend actuellement est principalement axé sur la collecte des données de tous les individus le plus largement possible. Collecte qui pose la question de la protection des données personnelles et sur laquelle la CNIL est plus qu’engagée. Il est cependant bon de rappeler que malgré la levée de bouclier nous tendons toutes et tous à alimenter le système en utilisant au quotidien les divers réseaux sociaux qui s’offrent à nous : Facebook, Snapchat, Twitter, LinkedIn, Instagram …
La collecte des données à des fins de profilage, l’impact et l’analyse de l’usage des réseaux sociaux font donc parties intégrantes de cette révolution numérique. In-fine, l’innovation s’offre une place au soleil avec la création de nouveaux services qui sont pensés « Design Thinking », axés sur l’utilisation finale par les consommateurs.
Ainsi portées par le Big Data, beaucoup d’entreprises et notamment des agences de RP, des services de communication, se lancent dans l’aventure de la quête de données à l’état brut. Son intégration complète permettant sa mise en œuvre, les compétences interne offrant la possibilité de passer du stade projet au stade applicatif, restent encore à améliorer.
Concernant les RP, l’application du Big Data doit avant tout s’inscrire dans la valeur des contenus, de la stratégie de communication globale en amont en tenant compte des relais réseaux sociaux et de l’engagement créé.
La collecte des informations doit ici permettre à chaque professionnel des RP de pouvoir croiser, recouper, enrichir les données à la manière d’un journaliste afin de cibler au plus près sa cible finale lors des campagnes RP.
Il est important de souligner également que l’humain reste primordial, surtout dans une stratégie de relations presse qui se base sur ce type de procédé. Car malgré tout, pour l’instant rien ne peut remplacer encore l’homme et sa faculté de réflexion et de jugement.
En effet, les RP tendent à se digitaliser de plus en plus, c’est dans l’ère du temps et cela devient même vitale de ne pas louper le coche de la transition numérique. Mais la tonalité des communications, le temps accordé à l’élaboration des recommandations, les savoirs et relations humaines restent avant tout le fondement même du métier et de sa pratique.
RP traditionnelles couplées au RP 2.0 qui englobent le Big Data sont donc indispensables et fonctionnent ensemble pour ne laisser aucun mode opératoire de côté.
Le Big Data oui, mais quelles limites dans la communication et sa mise en place ? Doit-on également agréger tous types d’informations, à la manière d’un « Target marketing », pour en sortir une stratégie opérante sur le long terme ?
Les RP sont basées sur la relation humaine avant tout et malgré les outils qui existent. Sans relations pas « d’influence » ou du moins de positionnement. Même si Marketing, Communication, Web, RP se trouvent dans des périmètres de communication semblables, la segmentation des approches doit, elle, rester primordiale car on ne s’adresse pas à ses différents publics de la même façon même si l’objectif est similaire.
Data, Big Data et communication, les enjeux de demain ? Seuls l’enrichissement de la relation, la maturité du secteur communication et la mutation des sociétés seront en mesure de nous l’indiquer et de laisser libre cours au champ des possibles.
