Regards croisés de Samira Chakkaf Andalouci, Directrice de Pepper Menthe Communication, Marion Darrieutort, CEO de l’Agence Elan Edelman et Isabelle Wolf, Présidente fondatrice de Kingcom, Présidente du Jury Meilleurs Espoirs RP.
Vous avez reçu toutes les équipes pour débriefer – comment aborder avec de jeunes candidats la culture du fail qui est beaucoup plus courante dans les pays anglo-saxons ?
Samira CHAKKAF ANDALOUCI :
Nous recevons chaque équipe individuellement pour débriefer avec elles de façon personnalisée, c’est important. Nous leur faisons le retour global du jury et une analyse des points forts et des points faibles. Nous sommes en face de jeunes, qui ont eu le courage de venir tester leurs capacités devant un jury de 20 patrons d’agence plutôt exigeants. Même si la culture du fail s’impose, compétition oblige, nous restons bienveillants, l’important étant que chaque équipe apprenne de ses erreurs et ait envie de revenir dans la compétition l’année prochaine. La compétition des Cannes Lions est assez particulière, se jouant sur la primauté de la Big Idea dans un esprit très anglo-saxon. Notre rôle à cette étape est dans l’explication, l’analyse et la discussion avec chaque team pour leur donner les clés de la réalisation de meilleures présentations tant sur le fond que sur la forme mais aussi sur des temps de préparations qui soient les plus efficaces possibles.
Coulisses de la compétition – quels ont été les points forts / faiblesses des candidats cette année ?
Samira CHAKKAF ANDALOUCI :
La compétition a été très élevée. Nous avons encore eu la chance cette année d’avoir des teams de choc, très complémentaires, créatives et avec un excellent niveau d’anglais. Le choix n’a pas été facile mais nous ne pouvions garder qu’un duo. Nous avons vu émerger de véritables stratèges autour de team mixtes composées de spécialistes PR souvent associés à des experts des réseaux sociaux ou de la publicité. Nous avons été également impressionnés par la maturité du jeu de scène de toutes les teams. Il reste maintenant à travailler encore la maturation des recommandations proposées. Aucune des équipes n’a répondu complètement au brief qui était pourtant très précis. Au-delà, nous souhaitons que la créativité soit encore plus débridée et que les slides soient visuellement plus impactantes. Enfin, et c’est encore un objet de déstabilisation, les teams doivent apprendre à pouvoir répondre à des sujets dépassants le domaine des RP : cette année nous avons proposé un brief avec un objectif de fundraising.
Comment avez-vous abordé les critères de succès des Cannes Lions, d’un point de vue méthodologique et humain ?
Isabelle WOLF :
Nous avons insisté cette année sur les critères requis aux Cannes Lions. Pour gagner il faut « think different » et être « out of the box ».
La capacité à mettre en scène le pitch elevator et la présentation en moins de 10 slides est un exercice très difficile qui nécessite autant des qualités créatives, qu’un puissant sens de la synthèse, de l’accroche et de la dramatisation de la scénographie de l’idée phare.
Les candidats doivent eux aussi incarner physiquement une proposition différente : du charisme, du charme, de la personnalité, de l’engagement, et un mental de vainqueur. Pas de gold sans bête de scène !
Lors de cette compétition il a été beaucoup question de créativité : où et comment doit-elle s’exprimer selon vous ?
Marion DARRIEUTORT :
Cannes c’est le festival de la créativité donc oui, la créativité a été très présente dans les exigences du jury.
On pense souvent que la créativité est la chasse gardée des agences de publicités mais la profession des PR doit désormais rayonner et briller elle aussi par sa créativité, sa capacité de création, ses campagnes et ses “big ideas”. Les clients des agences de PR recherchent cela : dans un monde où il y a une réelle guerre de l’attention, une utilisation frénétique des réseaux sociaux, une consommation boulimique de l’information immédiate et éphémère … il faut avoir l’idée qui permet d’émerger, de créer une rupture et de créer de l’engagement.
Cannes n’est pas le reflet de la “vraie vie”. A Cannes, on cherche THE Big Idea, sans limite, qui n’a jamais été vue, jamais proposée, ni pensée avant. Et parfois avec un brin de surenchère. C’est pour cela que les idées qui sortent de Cannes font “des petits” et inspirent ensuite souvent pas mal de marques après le festival. Dans la vraie vie, les clients cherchent des idées réalistes, faisables et qui délivreront les résultats escomptés. Donc à Cannes il faut se lâcher !
Les équipes qui ont concouru aux Young Lions PR se sont bien battue. Pas facile de proposer l’idée que personne n’a encore jamais eu avec de telles conditions de travail ! L’exercice créatif portait sur plusieurs éléments : d’une part trouver le bon insight (le plus juste, le plus malin), d’autre part traduire cet insight en idée et enfin la décrire en quelques lignes sous forme de pitch elevator.
« Designed by PR » aujourd’hui ça veut dire quoi ? Quels sont pour vous les grands enjeux des PR ? Ce que vous voulez transmettre à la jeune génération ?
Isabelle WOLF :
Design by PR signifie selon moi que l’insight et la Big Idea centrale ont été pensés avec un enjeu PR c’est à dire lié à la réputation et l’influence.
Et ce … sans se limiter en termes de canal, de technique, de mise en œuvre opérationnelle pour atteindre un déploiement maximum, une amplification optimale.
Un PR Agnostic channel/omnichannel, affranchi de toute limite car nous avons désormais une palette immense et évolutive de moyens. Notre réflexion, notre action étant bien entendu conduite par la vision stratégique et la plateforme de contenu.
Autant dire que l’initiative peut prendre la forme d’une étude, d’une vidéo, d’une publicité, d’un événement, d’un mouvement… et le chemin de l’information pour atteindre les publics visés peut adopter un contour unique et spécifique selon chaque synopsis.
RDV sur le site : www.MeilleursEspoirsRP.com #YoungPRfr
Retrouvez l’interview d’Isabelle Wolf sur Culture RP ici
Interview menée par Sophia OULD’ALI, Consultante Développement, Agence Kingcom
