Désirée Ramialison, quel est votre parcours et comment définiriez-vous votre fonction au sein d’Ogilvy Paris ?
Je suis partie vivre en Suisse à 17 ans après mon bac pour étudier les sciences politiques. Le sujet était passionnant mais j’ai eu du mal à m’y projeter professionnellement. J’ai donc regagné Paris où j’ai eu un parcours plutôt atypique puisque j’ai travaillé comme auteure/interprète avec des partenaires comme Warner et Universal, tout en poursuivant des études de Management et Communication. J’ai été diplômée en 2014 d’un double Master en Management et Communication.
J’ai fait mes premières armes en communication dans une agence qui s’appelait à l’époque Avantgarde puis chez Hopscotch où je me suis occupée pendant 2 ans de la communication grand public de Microsoft, une expérience intense mais passionnante et formatrice. J’ai intégré il y a 1 an Ogilvy où je suis aujourd’hui consultante en PR/Influence sur des comptes tels que Google, le groupe hôtelier Carlson Rezidor ou encore le groupe Bacardi-Martini.
Quelle définition donneriez-vous aux Relations Presse à l’heure du digital ?
Le digital a rebattu les cartes mais la force de frappe des marques média sur le digital reste majeure et l’opinion publique continue de se former au rythme des média dits traditionnels. De fait, les relations presse restent un levier incontournable et il est important, en tant que communicant, d’être constamment en veille sur les initiatives développées par les média pour rayonner dans l’écosystème digital.
Quelle définition donneriez-vous à la stratégie d’influence pour mettre en valeur l’image des marques auprès des consommateurs ?
L’influence est plurielle aujourd’hui : consommateurs, blogueurs ou journalistes peuvent tous être influents à leur niveau sur un sujet ou segment spécifique et auprès de publics spécifiques. L’enjeu est donc d’analyser l’écosystème complet dans lequel notre client évolue, d’identifier les personnes qui comptent au sein de cet écosystème (c’est donc un travail de tous les instants) et de trouver des solutions pertinentes, personnalisées et créatives pour les sensibiliser, les engager et/ou les fidéliser et constituer petit à petit un réseau d’alliés.
Quelles sont les actions Social Media induite pour qu’un engagement positif et fidèle puisse se réaliser ?
J’estime qu’au centre de tout se trouve le consommateur : qu’est-ce qui fait réagir notre cible ? Qu’est-ce qu’elle aime ? Qu’est-ce qui l’anime ? Ce sont les campagnes et dispositifs Social Media qui mettent la connaissance du consommateur au centre qui sont les plus réussies. A cette connaissance doit s’ajouter une idée créative forte qui se base sur une vraie tendance de société ou de consommation. Avec ça, on a toutes les cartes en main pour une activation Social réussie.
Quels sont les critères objectifs pour sélectionner un influenceur ?
J’ai la chance d’évoluer dans un environnement au sein duquel plus de 200 influenceurs et créateurs de différents secteurs ont été activés en l’espace de 12 mois, ce qui m’a permis de développer plusieurs convictions sur le sujet.
On sait que le nombre de fans / followers d’un influenceur est un critère important mais la connaissance de sa ligne éditoriale est tout aussi essentielle. Pour collaborer avec un influenceur, il est nécessaire de savoir quels sujets il traite et comment, à la fois pour évaluer les domaines sur lesquels il est vraiment influent, à la fois pour pouvoir lui proposer des projets pertinents et à forte valeur ajoutée pour lui et pour sa communauté. C’est là que tous les outils de tracking du monde ne remplaceront jamais l’expertise d’une équipe de spécialistes.
Il est également primordial de s’assurer que les valeurs de l’influenceur sont en adéquation avec celles de notre client.
Par ailleurs, la communauté de l’influenceur est presque plus importante que l’influenceur en elle-même. C’est un travail de fourmi que de regarder qui sont les personnes qui suivent tel ou tel influenceur, quel âge elles ont, où elles vivent, comment elles se comportent… mais c’est un passage obligé pour permettre une sélection intelligente d’influenceurs qui permettra à nos clients de toucher efficacement leur/s public/s cible/s.
Quelles sont les 7 erreurs à éviter en Relations presse pour ne pas se faire blacklister par les journalistes ?
Je n’irais pas jusqu’à 7 erreurs mais il y a 3 règles d’or qui me paraissent essentielles :
- La pertinence
- La tempérance
- La confiance
La pertinence parce qu’il faut envoyer la bonne information à la bonne personne au bon moment et cela implique une veille active et une lecture et consultation attentive des médias pour savoir à quel journaliste on s’adresse, pour quel support il travaille, comment il a l’habitude de traiter un sujet…
La tempérance parce que, dans un excès de zèle ou sous la pression d’un client, on peut être tenté d’appeler 8 fois en 24h un journaliste qui peut, à la longue, et à juste titre, finir par se crisper.
La confiance car elle est essentielle pour bâtir des relations saines et durables. Pendant une période, certaines agences ont joué le jeu des « fake news » et pris le parti d’envoyer des informations fausses aux médias. Ces informations ont été reprises, ont fait un certain bruit et… s’avéraient en fait être des canulars pour faire parler d’une marque. Ce sont des choses comme celle-là qui peuvent entacher la confiance entre une agence et un journaliste. Chez Ogilvy, nous choisissons de n’adresser aux journalistes que des informations solides, avérées, et qui peuvent vraiment être pertinentes par rapports à leurs besoins éditoriaux.
Comment optimiser sa relation client Agence et annonceur ?
La clé de tout est… la communication ! Pour une relation agence / annonceur saine et efficace, il est important de pouvoir être transparents et de pouvoir se parler franchement. Cela implique de définir ensemble les facteurs clés de succès, de savoir mettre les choses à plat et de trouver ensemble des solutions quand on rencontre un obstacle mais aussi de savoir se réjouir ensemble quand on atteint ensemble un objectif.
La deuxième clé est l’implication tant des équipes agence que du client. Bien sûr, l’agence est là pour accompagner son client, être force de proposition, élaborer et mettre en place des dispositifs créatifs et pertinents. Mais si elle a la chance de trouver face à elle un client qui est motivé et passionné par le projet, qui est prêt à le porter en interne et qui se montre réactif et constructif dans ses critiques, le projet a d’autant plus de chances d’être un succès.
Enfin, et bien sûr, il est important de parler le même langage que son client, de savoir ce qui est important pour lui et donc d’avoir une bonne compréhension de ses enjeux business car, au final, toutes nos actions n’ont qu’un seul et même but : soutenir le business de nos clients.
C’est pour cela par exemple que, chez Ogilvy, nous ne nous engageons jamais sur un projet sans en connaître les KPIs. Pour nous, fixer les KPIs fait partie intégrante de la démarche stratégique et c’est en fonction des objectifs fixés avec notre client que nous désignons le dispositif créatif et stratégique qui permettra d’atteindre ces objectifs.
