Culture RP a rencontré Diane Gaillard, Co-fondatrie de Consultancy 32, réseau international d’experts en communication et marketing, enseignante à l’ISCOM, école de communication et de publicité. Diane partage quelques astuces pour réussir un pitch d’un point de vue du communicant qu’il travaille en agence ou qu’il soit independant.
Comment définissez-vous le pitch ?
Proche de l’argumentation, un pitch est une présentation qui a pour vocation d’informer, de convaincre et de faire agir favorablement un prospect.
Quelles sont les étapes essentielles du pitch ?
Votre but est de comprendre, rassurer et apporter des solutions adaptées pour séduire un prospect. Dans un contexte interculturel, il est important d’étudier tous les éléments disponibles sur votre futur client: son âge, ses études, ses années d’expérience, le type d’entreprise dans lequel il travaille, son secteur d’activité, ses relations, ses publications sur les réseaux sociaux, ses recommandations, ses vidéos et ses citations. Mettez vous dans la peau d’un détective, assemblez toutes les informations pour cerner votre prospect et comprendre ce qui le motive.
A qui s’adresser lors d’un pitch ?
Pour éviter de perdre un temps précieux, cherchez à vous adresser aux décisionnaires. Vous pourrez trouver cette information sur LinkedIn ou en faisant marcher votre réseau.
Sur le fond, quels sont les éléments à inclure ?
- Le SWOT, une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces du prospect. Le plus fort est celui qui n’oublie pas sa faiblesse. Si vous ne citez pas quelques faiblesses, votre champ d’action sera fortement réduit.
- Les audiences, par ordre de priorité, en distinguant par pays et par type : public B2B ou B2C.
- Les objectifs de la campagne. Ils doivent être évoqués avec des verbes positifs (accroître, améliorer, créer) et peuvent être distingués selon leur but : informer, changer une attitude ou faire évoluer le comportement du client.
- Les tactiques et messages adaptés à chaque audience, par priorité et par pays. Qui est le consommateur final ? Comment puis-je l’atteindre ? Qu’est ce qui le passionne ?
- La stratégie, elle permet de cibler un message adapté aux bonnes personnes et au bon moment.
- Le planning des actions. La temporalité de vos actions est essentielle dans le succès de toute campagne. Elle rassure le prospect et permet de concrétiser un accord entre le communicant et le futur client.
- Les éléments de mesure. Qu’ils soient quantitatifs ou qualitatifs, ils donnent du poids à vos actions à court et long terme. Sans mesure, vos actions perdent toute crédibilité.
- Le budget. Il peut être présenté simplement ou inclure des options pour les clients qui le demandent.
Au delà du fond, comment séduire ?
Afin de susciter l’intérêt, il faut d’abord s’accorder une confiance mutuelle. Ce lien peut naître d’une recommandation ou il peut être activé par votre comportement. Plus vous vous intéresserez à votre interlocuteur en lui posant des questions pertinentes, plus il se sentira accueilli. Attention à ne jamais poser des questions dont les réponses peuvent être facilement trouvées sur internet.
Une fois le lien créé, vos interrogations doivent soulever des problèmes auxquels vous répondrez par des solutions simples. Apporter une réponse intelligible permet au prospect d’adhérer à votre schéma de pensée et de justifier votre rôle de prestataire de confiance. N’oubliez pas que vous être toujours en concurrence !
Le rythme de vos phrases est aussi important que vos idées. Soyez succinct, privilégiez les phrases courtes, avec trois verbes (p.ex., informer, changer et adhérer) et faites vous relire par un non spécialiste de la communication. N’oubliez pas l’effet positif de certaines figures de style telles que la gradation et l’anaphore.
Pour convaincre, il faut savoir écouter. Mais comment s’y prendre ?
« Si la parole est l’expression de la pensée,
le silence est l’organe du sentiment,
et c’est souvent quand la bouche se tait que le cœur parle le mieux.»
Alfred Auguste Pilavoine
Les instants de silence sont des indicateurs puissants du sens et de sentiments. On ne convainc pas seulement par les mots mais surtout par leur écho et par l’inconscient véhiculés par les silences. S’arrêter de parler quelques secondes pendant un pitch est souvent plus efficace que convaincre par une logorrhée interminable.
Comment gérer l’appréhension de la première rencontre ?
Comprendre que votre prospect a un besoin est rassurant ; c’est même décomplexant. Il est certes en situation de force mais c’est lui qui fait appel à vous pour répondre à un problème dont il ignore souvent la solution. Certains apprennent par cœur les premières phrases d’introduction du pitch pour se rassurer. D’autres préfèrent poser des questions préparées en amont. Pour convaincre, il est essentiel de prévoir l’imprévisible, c’est à dire le plan B.
Comment et quand parler d’argent ?
C’est LA question épineuse du pitch. Pour parler d’argent, il faut s’adapter à la culture de votre interlocuteur. En France, votre prospect parlera rarement d’argent au cours du premier rendez-vous. La question budgétaire est souvent la cause d’un pitch non sélectionné. Abordez le sujet trop tard risque de créer un certain fantasme ou du moins un décalage dans les attentes. Abordez trop tôt, cela créera un malaise chez le prospect.
Je recommande d’évoquer la question assez tôt dans la conversation pour éviter toute déconvenue et faire perdre du temps à tout le monde. L’important est de poser la question simplement, directement et sans élucubration. Adaptez vous aux émotions du prospect, en analysant sa communication non verbale et utilisez des mots qui le touchent. Ayez toujours en tête un budget minimal pour ne pas perdre la main lors de la négociation et sachez justifier de votre prix simplement. Si vous n’êtes pas certain d’un montant, ne lancez pas un chiffre au hasard. Prenez le temps de la réflexion et envoyez l’information plus tard par écrit.
Que faire si votre prospect vous demande de baisser le prix ?
Ne baissez jamais votre tarif journalier mais retirez quelques activités à votre proposition initiale. Attention aux idées reçues : une agence de communication ne coûte pas toujours plus chère qu’un freelance expérimenté.
Pour résumer, qu’est ce qui vous rend incontournable ?
Votre écoute, votre adaptabilité mais surtout votre capacité à être humain, dire lorsque vous ne savez pas et admettre quand vous auriez pu faire mieux.
