Les embargos: exercice sous haute tension.
Diane Gaillard est spécialiste de la communication interculturelle et des relations presse internationales. Elle a travaillé pour des entreprises dans des secteurs variés au Royaume-Uni, en France, en Allemagne et en Suisse. Diane a commencé sa carrière au sein de plusieurs agences de communication à Londres et à Paris avant de travailler chez l’annonceur pour Dow Jones Indexes dans le cadre de campagnes en Europe, au Moyen-Orient et en Asie. De retour en France depuis 2012, elle a lancé son entreprise spécialisée dans la communication interculturelle: DIANE GAILLARD – Cross-Cultural Communication.
L’embargo permet aux journalistes de recevoir l’information en amont, afin d’avoir le temps nécessaire pour préparer son article avant le lancement officiel. Il est souvent nécessaire dans l’annonce des résultats, les études, les annonces chiffrées à analyser. Attention, un embargo doit être respecté par l’ensemble des acteurs, à commencer par le client bien évidemment, mais aussi les journalistes, partenaires et blogueurs.
Blogueurs et journalistes : différer le temps de diffusion de l’information
A l’heure d’une course effrénée à l’information, il est préférable de différer le temps de diffusion et de donner la priorité à la presse traditionnelle puis aux bloggeurs qui diffusent souvent l’information instantanément sur les réseaux sociaux. Une fois l’information en ligne, il est trop tard pour faire demi-tour et la nouvelle perd de son intérêt pour tous les autres journalistes à conquérir. La seule autre possibilité pour maintenir leur attention est de proposer un angle différent.
Non-respect de l’embargo par les journalistes
L’embargo suppose une grande confiance et une communication claire sur le jour et l’heure de diffusion entre le communicant et le journaliste. Alors que faire lorsque le journaliste met en ligne l’information sans respecter l’embargo, en mettant en péril le client et les autres journalistes ?
Le non-respect de l’embargo ne concerne malheureusement pas seulement les journalistes de la presse web « jeune » mais aussi les grands quotidiens. Lorsque cela se produit, il est important d’avoir une conversation « post-crise » pour éviter que la situation ne se répète. Malheureusement dans certains cas, la confiance entre le communicant et le journaliste est brisée à jamais, au risque de devoir faire la croix sur une publication influente.
Attention aux smartphones qui peuvent être utilisés pendant une conférence de presse pour publier la nouvelle, pratique que j’ai observé pendant un déjeuner de presse en Suisse.
Exclusivité oui, mais à quel prix ?
L’exclusivité peut être utilisée pour des informations de plus hautes importances même si certains clients refusent parfois d’en accorder une car ils estiment que tous les médias visés reprendront l’information. En amont, l’exclusivité doit être maniée avec soin par les communicants au risque de froisser le journaliste.
Une pratique intéressante à explorer consiste à donner une exclusivité par type de publication : presse régionale, presse spécialisée et par pays visé. Le maître mot est à nouveau la transparence.
Embargo et exclusivité à l’international
L’adrénaline monte un peu plus lorsque le communicant manie des campagnes internationales. Il faut alors être particulièrement vigilant avec la langue utilisée (confirmer les informations au téléphone et par écrit), et prendre en compte les différences d’horaires. La relation de confiance avec le journaliste doit être d’autant plus chérie que la relation est à distance. Donner une exclusivité, c’est offrir un privilège qui nourrit la relation donnant-donnant avec le journaliste.
Le choix de l’heure de l’embargo peut devenir plus complexe dans certains secteurs. En finance par exemple, certains journaux publient différentes éditions dans différentes régions et fuseaux horaires.
L’exclusivité peut être offerte par grand quotidien de chaque pays visé lorsque le client fait une annonce internationale. En Allemagne, en Angleterre et en Belgique, l’embargo prévaut souvent sur l’exclusivité et il est d’ailleurs davantage respecté qu’en France. Ceci peut s’expliquer par le rapport à l’ordre et à la ponctualité dans ces trois pays.
Une pratique aux enjeux financiers
Au Canada, en Australie et aux Etats-Unis, les institutions prévoient parfois des salles spéciales où les journalistes sont confinés sans stylo ni téléphone. Un « lockup » est organisé aux États-Unis quand le Conseil des gouverneurs de la Réserve fédérale prépare l’ajustement d’un taux d’intérêt.
La situation se complique davantage pour les agences de presse dans le secteur financier car elles envoient l’information non seulement aux médias mais aussi à des clients financiers, avec un impact important sur les cours boursiers. Etre le premier à diffuser l’information est donc absolument crucial.
Loin d’être une mode en voie de disparition, l’embargo et l’exclusivité ont de réelles conséquences sur la santé et la réputation des entreprises. A l’heure de l’hyper-information numérique, cette pratique permet aux communicants de conserver un lien privilégié avec les journalistes.
Are embargos and exclusives still alive?
Embargos: a controlled risk
Embargos allow journalists to receive information in advance, so as to have time to prepare their article before the launch. They are often necessary for financial results and studies. Embargos must be respected by everybody, starting with the clients of course, but also by journalists, partners and bloggers.
Bloggers and journalists: space information out
With the information race, it is preferable to give priority to traditional press and then bloggers who often post information instantly on social networks. Once information is online, it is too late to distribute to other sources and news loses its appeal for other journalists. The only other alternative to maintain their attention is to offer a different story angle.
When journalists don’t respect the embargo
Embargos require great trust with journalists as well as very clear communication on the day and time of the official launch. So what should one do when a reporter publishes the information without respecting the embargo, putting the client and other journalists at risk?
Breakups of embargos do not only happen with young web media but also with larger national daily newspapers. When this occurs, it is important to have a post crisis conversation to prevent another unwanted situation. However, in some cases, the trust between the communications specialist and the journalist is broken and it is impossible to work with that publication again.
Beware of smartphones that can be used by journalists under the table at a press conference to publish the news ahead of everyone else. It’s a practice I have observed during a press lunch in Switzerland.
Media exclusive: a good idea, but at what cost?
Exclusives may be used for more important information, however some clients prefer not to use them as they firmly believe that all targeted media will be interested in publishing the information. Exclusives should be handled with care in advance by communicators so as to limit the risk of offending other journalists. Social media figure Paul Gillin once said: “Exclusives make one friend at the expense of making a lot of enemies.”
An interesting practice consists in giving an exclusive by type of publication: regional press, specialized press and press by targeted country.
Embargos and international exclusives
Adrenaline rises even more when dealing with international campaigns. One must then be particularly careful with the language used (confirm information on the phone and in writing), and take into account the time zone difference. The relationship with the journalist should be cherished even more when the geographical distance increases. Giving an exclusive is a privilege that feeds the give-and-take relationship with the journalist.
The choice of time of the embargo may become more complex in some sectors. For instance, in finance, some newspapers publish various editions in different regions and time zones.
An exclusive can be granted to the most influential newspaper in each targeted country when the client makes an international announcement. In Germany, England and Belgium, embargos often prevail on exclusives and they are more respected than in France. This could be explained by the importance of order and punctuality in these three countries.
A practice with financial consequences
In Canada, Australia and the United States, institutions sometimes meet with journalists in special rooms where they are not allowed to bring writing instruments or phones. A well-known “lockup” is set up in the US by the Federal Reserve Board before an interest rate adjustment announcement.
The situation becomes even more complex for press agencies in the financial sector as they send the information not only to other media but also to financial clients with a direct impact on the stock market. Being the first to publish the news is then absolutely crucial.
Far from being a disappearing practice, embargos and exclusives have real consequences on companies’ reputation and corporate health. At a time of hyper information online, the practice allows communicators to keep a privileged relationship with journalists.
Diane Gaillard masters the techniques of cross-cultural communication after having worked for companies in various sectors in the UK, France, Germany and Switzerland. She started her career working for several international PR agencies in London and Paris before moving in-house to Dow Jones Indexes. Back in France since 2012, she launched her own company focusing on cross-cultural communication and international press relations.
Site: www.dianegaillard.com
Twitter: https://twitter.com/
