Tribune d’Hannah Oiknine et Sarah Azan, co-fondatrices de Babbler.
Comment engager sa cible médiatique quand elle représente des milliers de journalistes ?
Parmi eux, on compte désormais les blogueurs, les youtubeurs, les instagrameurs, les e-influenceurs… Le code a changé.
Autant d’interlocuteurs qu’on ne connaît pas et avec qui on ne peut entretenir des relations privi-légiées au quotidien, à moins de prendre 500 cafés ou de programmer 200 déjeuners chaque mois !
Les « liens » entre ces médias et le consultant RP sont donc essentiellement digitaux, téléphoniques. Bien évidemment chacun possède un noyau dur de relations privilégiées mais qui ne peut s’étendre à des milliers de gens.
Les relations se déshumanisent, se tendent et sont de moins en moins fluides. L’enjeu des relations presse n’est plus seulement une question de notoriété et de visibilité mais aussi une question d’impact et de retour sur investissement.
Les consultants RP ont à gérer la pression du ROI : obtenir autant d’articles qu’il existe de médias qui fait avec son client // sa marque, créer les bons messages pour obtenir de l’engagement, penser résonance sociétale, génération de leads…
Ceci implique un pilotage précis de leurs actions pour gagner en productivité. Quand on fait du 360, que relations presse et community management se mêlent, il faut être équipé d’outils qui permettent de gérer ce nouveau type de campagnes RP.
Faute de ciblage qualifié dans la réception d’informations de communiqués de presse, ils réalisent du sourcing sur les plateformes digitales : Youtube, Twitter, instragram, Médium, wordpress, canaux représentant autant d’opportunités de communication.
Au printemps Twitter lançait Currator, un outil de curation permettant de sélectionner des tweets ainsi que des vidéos issues de Vine. Il s’adresse avant tout aux éditeurs de contenus, journalistes et diffuseurs d’émissions en direct.
En septembre Facebook annonçait la mise en ligne de la plateforme Signal, qui permet aux jour-nalistes d’identifier les «tendances» de l’actualité à partir de contenu publié sur les réseaux sociaux.
Le journaliste est itinérant, multi-supports, rédigeant jusqu’à 80 articles par jour, il a moins de temps pour « se sourcer », une boite mails sursaturée de contenus mal ciblés, il est donc en recherche d’autres canaux de communication plus adaptés.
Il y’a une vrai prise de conscience de la mutation des méthodes de travail des médias d’où l’émergence de nouvelles solutions !
Le consultant RP futur Media Community manager?
Le communicant lui aussi est en pleine mutation !
Face à des boites mails et répondeurs saturés, il doit redoubler d’efforts pour atteindre ses objectifs. La communauté média s’étant considérablement étendue, il est crucial pour le communicant de la fédérer, de l’animer et centraliser ses informations.
La clé est d’être capable de pivoter et d’intégrer les stratégies e-rp et social média dans leur stratégie globale RP pour créer de l’engagement de la part des différents types de média avec lesquels il collabore au quotidien.
ROI, Suivi, feed-back, gestion des communautés médiatiques, mise à jour de leur contact, veille, communiquer avec le bon interlocuteur via le bon canal… Face à des tâches de plus en plus hétéroclites, l’expert RP n’est pas en reste. La diversité de ses fonctions lui impose de sélectionner des outils toujours plus performants.
Bien que le métier évolue dans ses pratiques, le rôle du consultant RP n’est pas uniquement de communiquer auprès du grand public. Il s’agit plutôt d’agir sur les publics (les journalistes et blogueurs) d’influence on et off-line pour qu’ils s’approprient et relaient les messages.
Le journaliste ne veut pas être une adresse mail, il a des besoins spécifiques et souhaite plus que jamais avoir accès a des contenus personnalisés dans des formats adaptés pour gagner en temps et en efficacité.
Intégrer la production de brand content, travailler non plus uniquement sur le fond mais aussi sur la forme pour intéresser puis fédérer les publics médiatiques semblent une priorité.
Gagner du temps dans des tâches basiques du quotidien pour s’en libérer sur les propositions à forte valeur ajoutée, revaloriser les compétences des communicants.
Aux USA 70% des CEO affirment que le Responsable PR d’une société a un rôle stratégique dans le développement des sociétés.
Le métier de consultant RP sera toujours un métier de relations, la valeur n’est plus dans le carnet d’adresse mais dans la capacité à tisser du lien. Et pour tisser du lien avec des milliers de personnes simultanément il faut être fin stratège. La technologie vient épauler les compétences humaines et optimiser les résultats, l’expert RP doit détecter le meilleur atout technologique pour venir le seconder dans la gestion de sa stratégie afin d’engager sa communauté médiatique.
Pour conclure, face à un écosystème en pleine mutation les PR se doivent d’évoluer vers des fonctions 360, l’intégration du digital a permis au secteur de se renouveler en bousculant les codes. Les métiers des relations publics doivent se réinventer et s’adapter aux différents publics et aux demandes et besoins des journalistes.
Aujourd’hui nous observons un marché à 2 vitesses : des marques et agences qui ont complètement pivoté vers de nouvelles méthodes en intégrant le digital et la technologie au cœur de leur stratégie. D’autres qui cherchent encore leur place et ont besoin d’être accompagné dans leurs transformations.
Face à la diversité des communautés médiatiques et des canaux de communication, les professionnels des RP doivent aller plus loin que les ressources et outils traditionnels et s’appuyer sur les technologies qui les aideront à atteindre leur objectif et à capitaliser sur les moyens mis en place.
La digitalisation a entrainé les professionnels des RP dans une course effrénée vers un seul et même objectif : fédérer leurs communautés médiatiques en prenant exemple sur les techniques du social média. Un enjeu qui les rapproche désormais de l’objectif marketing mais c’est une autre histoire…
