Suite de la série Qui est melty ? Après l’épisode 1 sur les valeurs de melty voici le deuxième épisode consacré cette fois-ci à la stratégie de communication de ce nouveau média.
Découvrez la stratégie digitale qui a permis à melty de s’imposer comme un média incontournable auprès des Millenials.
Interview de Jérémie Clévy, DG de melty Group
Jérémie, dans les grandes lignes, peux-tu nous décrire la stratégie digitale de melty ?
Déjà, nous avons une cible très bien déterminée : en moyenne, on a 65% de notre audience qui a entre 18 et 35 ans. Les Millennials sont clairement la population recherchée par melty.
Partant de là, les canaux de diffusion que nous avons choisis sont :
- Le site Web melty.fr en 1er lieu (10 millions de users par mois)
- Facebook (13 millions de users par mois)
- Snapchat (12 millions de users par mois)
Votre site web est fondamental, melty.fr est d’ailleurs très bien référencé sur Google : cela a été une volonté du groupe dès le début ? Quels types d’investissement avez-vous fait ?
Oui, si nous n’arrivons pas en premier nous arrivons généralement en deuxième. Devant nous, on retrouve des sites de type base de données, Wikipédia, AlloCiné… mais effectivement en tant que site journalistique et éditorial on arrive souvent en premier.
C’est une stratégie de 10 ans, c’est aussi des logiciels internes hyper performants qui font que nous sommes bien référencés sur Google. Le référencement est un de nos challenges marketing majeur. Les visiteurs viennent sur le site soit par fidélité car ils apprécient le contenu que l’on propose, soit par référencement parce qu’ils ont posé une question à Google et que Google a répondu : la réponse est sur melty. Par exemple, y aura-t-il une suite à la série Lucifer ?
Quelle est votre ligne éditoriale sur Facebook ?
Fin 2015, nous nous sommes rendus compte que nous faisions fausse route notamment sur Facebook (Snapchat n’existait pas encore comme terre d’accueil pour les médias) et on a arrêté de regarder le nombre d’utilisateurs Facebook qui venait sur notre site. Nous ne cherchons plus à tout prix à générer du trafic sur le site melty depuis cette plateforme, cela ne fonctionne pas comme cela ! Facebook a son propre ADN et il a fallu que nous changions notre fusil d’épaule.
Avant nous ne faisions que poster nos articles sur Facebook en espérant que les gens cliquent pour lire la suite sur notre melty.fr. La transformation s’est faite quand nous avons réalisé que notre audience était sur Facebook, et qu’il était inutile d’essayer de les faire aller ailleurs : autant les toucher là où ils sont déjà c’est-à-dire directement sur cette plateforme.
Aujourd’hui, la majorité de ce que l’on produit n’a pour finalité d’être consommé que sur le média plateforme qui nous accueille. Par exemple, si nous voulons partager quelque chose sur Facebook, nous allons créer une vidéo spécialement formatée à cet effet, c’est-à-dire une vidéo carrée avec des sous-titres, des bandes en haut et en bas pour que les gens sachent qu’il s’agit de contenus melty. Nous savons que cela ne va pas générer un seul clic sur notre site web mais ça n’est pas grave ! L’important est qu’ils aiment ce qu’ils lisent et sachent que c’est produit par melty. Sur les réseaux sociaux nous recherchons l’émotion pour mieux toucher notre audience et la fidéliser.
Aujourd’hui, les 2/3 de notre audience sont sur des plateformes tierces (Facebook et Snapchat), et nous vivons très bien avec cela !
Au niveau des canaux de diffusion, vous avez misé sur le site web, Facebook et Snapchat, avez-vous l’intention de vous diriger vers d’autres réseaux de type Instagram, Pinterest ?
Les codes sur Instagram sont différents et nous y sommes présents davantage via notre pool d’influenceurs : la « melty talent house ». Lorsqu’une marque souhaite profiter de notre audience, nous lui faisons profiter de l’audience de nos ambassadeurs, que l’on intègre dans nos opérations.
Sinon, nous sommes profondément un media multi-plateformes donc si demain une nouvelle plateforme pour les millennials nait : nous y serons !
C’est d’ailleurs ce qui s’est passé avec Snapchat : vous avez été l’un des médias pionniers à intégrer le Discover. Pouvez-vous nous raconter ?
A l’époque, melty proposait une story sur Snapchat, qui d’ailleurs ne marchait pas trop mal. Lorsque l’on a vu que la plateforme lançait le Discover aux Etats-Unis, nous les avons contactés un peu au culot, pour savoir si cela allait être mis en place en France, et on nous a dit : « on ne sait pas, c’est probable… ». A la suite de cela, nous avons concocté un business plan en interne afin de savoir si on se lançait ou non. Finalement, nous nous sommes auto-convaincus avons décidé de retaper à la porte de Snapchat.
Snapchat nous a alors soumis à une phase de tests. Il y avait trois batteries de tests : la première durait cinq jours, la deuxième et la troisième environ deux semaines, pendant lesquelles nous devions réaliser une édition à blanc non publiée. Au bout de cinq jours, ils nous ont dit : « on va s’arrêter là, vous n’allez pas faire d’autres tests, parce que ça suffit… c’est très bien, on vous prend ! » Je me suis dit : YES !!!, et nous n’avons pas eu besoin d’effectuer les étapes suivantes.
Notre arrivée sur Snapchat n’a pas été un hasard : il y avait de l’envie, des compétences, une vision et un vrai travail d’équipe : avec mon passé de journaliste, un directeur de rédaction très expérimenté et l’ensemble de nos rédacteurs, nous avons imaginé un truc sur mesure et mis en commun toutes nos connaissances en contenus multimédias.
Et aujourd’hui vous êtes satisfait de votre présence sur Snapchat Discover ?
Nous avons fait partie du premier lot de médias présents sur cette plateforme, avec des gros comme Paris Match, L’Equipe, Le Monde… et ça s’est super bien passé.
Nous avons été rentables dès la première journée – ce qui était véritablement important pour nous et qui n’était pas forcément le cas de tous les autres au départ. Ça a été et c’est toujours un véritable succès.
Au bout de 6-9 mois, comme cela fonctionnait très bien, nous avons demandé à Snapchat de faire une deuxième édition. Ils n’ont pas attendu une semaine pour nous donner leur accord, La Crème du Gaming est né. Il s’agit de la première chaîne de jeu vidéo sur Discover, qui tourne autour de l’univers du gaming pour une communauté multicanale et digitale.
La Crème du Gaming, a d’ailleurs remporté un Prix Bronze il y a quelques semaines, aux Media Changers Awards by Stratégies, et est le seul gagnant de la catégorie Meilleure Stratégie d’information sur les Réseaux Sociaux.
Quelques chiffres clés de La Crème du Gaming:
- 5 millions de visiteurs uniques / mois
- 70 % d’hommes entre 18 et 34 ans
- 550 000 abonnés
- 60 % des visiteurs viennent 2 fois ou plus par semaine
Nous sommes très fiers de ce prix qui consacre notre stratégie de diversification de nos marques. melty est présent partout où sont les jeunes, que ce soit sur nos sites ou sur les plateformes comme Snapchat.
Merci Jérémie et bravo pour faire bouger les lignes !
Cyndie Bettant
C’est ici que s’achève l’épisode 2 de l’interview de Jérémie Clévy, DG de melty Group. A bientôt pour l’épisode 3/3 : générer du revenu en tant que media : l’exemple melty.
En attendant lire l’épisode 1/3 : les valeurs de melty
Episode 3 : Générer du revenu en tant que média, l’exemple melty
