Etude ECCO : Quelles tendances pour les Relations Publics au niveau mondial ? par Olivier Cimelière, communicant 2.0
Troisième réseau mondial d’agences de relations publics indépendantes, ECCO a dévoilé le 25 octobre à Paris, une intéressante étude sur les grandes tendances du marché des RP. A l’heure de l’explosion des réseaux sociaux, les RP s’inscrivent de nouveau à l’agenda des agences et des grandes entreprises. Résumé des faits saillants.
Pour opérer ce coup de sonde planétaire, le réseau ECCO s’est appuyé conjointement sur une étude qualitative menée auprès de 42 adhérents issus de 25 pays et sur deux rapports faisant autorité dans la profession : le « Holmes Report » édité par l’agence de consulting éponyme et l’ « ICCO World Report » réalisé par l’association professionnelle américaine International Communications Consultancy Organisation. Avec une question fondamentale : que représente exactement l’activité des relations publics au sein des différentes disciplines de la communication et quelles perspectives peut-on légitimement espérer pour les professionnels du secteur ?
Les RP sur le devant de la scène
Dans une période de crise où les budgets communication sont régulièrement taillés à la serpe, l’activité RP tire efficacement son épingle du jeu. Membre fondateur du réseau ECCO et président de l’agence Wellcom, Thierry Wellhoff s’en réjouit : « En valeur, le marché global des RP s’établit autour de 10 milliards de dollars en 2011 soit une hausse de 8% en moyenne et même 10% pour les agences indépendantes. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette croissance n’est pas uniquement tiré par les pays à l’économie encore flamboyante mais aussi par des régions où le contexte économique est plus aléatoire ».
Pour les agences du réseau ECCO, les entreprises et les institutions font face à des enjeux business dont la complexité s’est intensifiée en particulier autour de trois axes stratégiques où les RP sont fortement sollicitées :
- Le délicat grand écart entre l’intégration accrue des effets de la globalisation et la nécessité concomitante d’intensifier la communication à l’échelle locale
- Les défis plus prononcés et exigeants en matière de communication interne
- Les changements comportementaux radicaux qui se traduisent notamment par une aversion du risque tant chez les consommateurs que dans les entreprises
Si pendant le recours aux campagnes publicitaires fut le viatique majoritairement préféré des communicants, la tendance est nettement en train de s’estomper sous les coups de boutoir de la crise et d’un monde en mutation profonde. Un renversement de paradigme qui profite en particulier aux RP qui sont perçues comme le lien manquant idoine entre les entreprises et institutions et le corps sociétal à l’expression de plus de plus alerte, informée et critique à l’égard des premières. L’étude ECCO constate notamment une hausse des budgets consacrés aux RP aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, au Brésil, en Australie et en Italie.
Trois disciplines sont particulièrement en pointe pour démontrer la plus-value des RP par rapport à la publicité traditionnelle : les réseaux sociaux, les affaires publiques et la gestion de la communication de crise.
Ce que les clients demandent
Ce que les clients demandent
Ce réservoir de croissance observé provient de besoins spécifiques en hausse émanant des entreprises. « En grande majorité, celles-ci sont en recherche de conseil et d’accompagnement pour soutenir la communication de leurs marques, leur discours institutionnel et leur ancrage sur les médias sociaux » fait remarquer Sara Render, actuelle présidente du réseau ECCO et par ailleurs dirigeante de l’agence K+R au Royaume-Uni.
Toutefois, il convient de ne pas perdre de vue l’émergence de plus en plus affirmée d’autres demandes de la part des clients des agences de RP. Trois thématiques suscitent des requêtes en nette augmentation : l’organisation de campagnes d’information et d’intérêt général, l’engagement accru dans le champ de la responsabilité sociétale de l’entreprise (plus connue sous l’acronyme anglo-saxon de CSR) et l’aide à la conduite du changement à la suite de fusions, d’expansion internationale ou de réorganisations structurelles.
D’autres sujets commencent aussi à préoccuper de manière croissante les clients des agences RP. Les affaires publiques sont l’un d’entre eux dans un maquis de bouleversements réglementaires constants et avec l’intrication entre global et local qui requièrent des expertises pointues. Dans un registre proche, les ressources humaines constituent aussi un axe de développement avec des entreprises confrontées aux besoins d’attirer et recruter les meilleurs talents sur des secteurs très disputés et de fidéliser leurs salariés avec des perspectives de carrières attrayantes.
Pour mener à bien ces défis RP, l’étude ECCO révèle que les entreprises et institutions sont spécifiquement attentives et exigeantes sur trois critères majeurs. Près de 70% d’entre elles considèrent que l’aptitude à exécuter et à livrer les opérations est fondamentale. Une proportion quasi équivalente estime que les investissements consentis doivent générer de la valeur pour le client. Enfin, dernier critère à peser lourd dans l’appréciation de la performance des agences RP : leur proximité avérée avec les médias et les leaders d’opinion de différents secteurs.
Qu’en disent les agences ?
Satisfaites de constater que les RP reviennent en grâce aux yeux de leurs clients, les agences du secteur n’en ont pas moins des exigences envers les premiers. Les 42 répondants de l’enquête ECCO n’hésitent d’ailleurs pas à insister sur l’impérieuse nécessité de tisser une collaboration de qualité avec le commanditaire pour optimiser l’impact des futures actions. Pour d’aucuns, ce qui semble pourtant un postulat d’une évidence incontestable, n’est pas toujours si répandu que cela dans la relation entre annonceur et agence.
De même, les dirigeants d’agence attendent de leur client qu’il consacre des budgets sérieux lorsqu’il souhaite accomplir des opérations RP. Là aussi, crise aidant, les rémunérations et les moyens alloués ne sont pas toujours en phase avec les ambitions affichées et les résultats exigés. Enfin, autre point auquel sont sensibles les agences : l’innovation. Autrement dit, plus un client sera ouvert et capable de sortir de sa « zone de confort », meilleure sera la coopération.
En revanche, un constat revient systématiquement dans l’étude ECCO. Les relations médias demeurent au cœur de l’écosystème des stratégies de communication. Les annonceurs jugent les médias comme des relais essentiels bien qu’ils déplorent dans le même temps l’absence de liberté de l’information et la complexité des relations avec les journalistes, eux-mêmes bousculés par les évolutions drastiques de leur environnement professionnel. Evolutions alimentées par une constante pression financière sur les comptes d’exploitation des médias et par la concurrence acharnée du digital qui a fortement brouillé les cartes éditoriales.
Que retenir ?
Si le constat global recueille dans l’ensemble un consensus clair tant parmi les agences que les annonceurs sur la nécessité de plus se consacrer aux relations publics dans les stratégies de communication, il n’en demeure pas moins que beaucoup tâtonnent sur le chemin à emprunter coincés qu’ils sont entre des budgets qui sont toujours aussi difficiles à obtenir et un univers numérique évident en termes de priorité mais souvent abscons pour beaucoup.
Dans ce paysage remodelé, Thierry Wellhoff estime justement que les RP peuvent efficacement répondre aux attentes : « Pour comprendre la dynamique de ce marché, il faut avant tout souligner que les RP jouent, mieux que tout autre domaine de la communication, un rôle crucial sur la confiance. Celle-ci est le socle de la réputation des marques et des entreprises à l’heure de l’explosion des interactions, voire des interpellations venues d’Internet et des réseaux sociaux. C’est sans aucun doute ce besoin accru de confiance qui explique le mieux la progression que vit notre marché actuellement ». CQFD !
