La baisse de la diffusion naturelle des posts Facebook contrarie les marques. Antoine Spadoni, PDG de SocialShaker, recadre le débat en rappelant les pratiques gagnantes.
Depuis l’annonce faite par Facebook, en décembre 2013, de réduire la diffusion naturelle des publications de pages, les articles se succèdent pour dénoncer au mieux une trahison, au pire : la fin du marketing sur Facebook. Et pourtant, Facebook est plus que jamais la pierre angulaire du marketing sur les réseaux sociaux.
Faut-il vraiment reprocher à Mark et son équipe de vouloir protéger l’expérience utilisateur en filtrant les contenus les moins intéressants pour eux ? Après tout, sans utilisateurs, pas de possibilité de monétisation pour Facebook et pas d’intérêt pour les marques. En tous cas, il est temps pour les entreprises de s’adapter à ces changements. Voici comment.
Facebook devient payant pour les marques : l’heure des comptes (et des bonnes pratiques).
Facebook a depuis plusieurs années une stratégie de monétisation claire à travers la vente de publicités sociales.
La baisse de la portée organique ne change donc pas fondamentalement cette activité. En revanche, cette annonce marque le début d’une nouvelle ère pour le marketing sur Facebook dans laquelle le succès d’une marque dépendra de sa capacité à produire du contenu de qualité et en affinité avec les attentes de sa communauté.
Jusqu’à présent certaines marques considéraient que le fait d’acheter des fans via de la publicité était bien plus simple puisque, in fine, ces nouveaux fans seraient exposés (au moins en partie) aux messages de la marque. Cette mécanique ne pouvait fonctionner dans la durée que si la marque prenait le soin de produire en parallèle du contenu susceptible de générer un fort intérêt chez ces nouveaux abonnés.
La bonne nouvelle c’est que cet effort en termes de qualité et d’affinité est toujours récompensé sur Facebook, puisque certaines pages affichent une portée (reach) qui va bien au-delà des chiffres dont on nous parle régulièrement (entre 0 et 3%).
Pour continuer à toucher un maximum de vos fans, il vous faut donc adapter votre stratégie à cette nouvelle règle ou vous reposer sur le fait de sponsoriser vos publications pour qu’elles soient visibles auprès de votre communauté.
Ce qui fonctionne toujours sur les Pages Facebook :
Voici quelques exemples de pages qui nous montrent qu’un fort taux d’engagement reste possible même sans investissement publicitaire important. Le taux d’engagement est l’une des clés utilisées par Facebook pour favoriser ou non, la portée organique d’une publication de page.
Ces pages font toutes parties du secteur du divertissement et des médias ce qui en fait d’excellents modèles à suivre pour des marques qui veulent créer un véritable engouement au sein de leur communauté.
Justin Bieber
La star de la chanson aux 66 millions de fans arrive à maintenir un engagement sur sa page bien supérieur à la moyenne malgré un nombre de fans record.
Sa recette : des publications très régulières largement repartagées par ses fans (les “beliebers”) ce qui renforce naturellement leur portée.
AdoroCinema
Equivalent au Brésil d’Allociné et capitalisant sur une communauté de passionnés, AdoroCinema récolte chaque jour des milliers de j’aime, commentaires ou partages sur ses publications auprès de 2 millions de fans. Taux d’engagement : proche de 30%.
PurePeople
Parler des célébrités a toujours été une activité sociale et PurePeople l’a bien compris en offrant chaque jour 6 à 8 actus people à ses fans qui les commentent et les repartagent abondamment auprès de leurs amis.
Cela permet à la page d’afficher un taux d’engagement de 78% qui fera pâlir d’envie beaucoup de Community Managers.
Les points communs entre ces différentes pages:
- des publications très régulières (une marque dans le domaine de la beauté nous a confirmé avoir doublé la portée de ses publications en postant plus régulièrement et sur des créneaux différents) ;
- du contenu de qualité et riche (photos, vidéos) : un véritable levier pour créer de l’engagement ;des sujets affinitaires : des publications en parfaite adéquation avec les attentes de votre communauté.
Les vrais enjeux des communautés : la collecte de données marketing et l’analyse
Certaines marques ont compris depuis longtemps qu’accumuler simplement des fans sur sa page Facebook n’a aucun intérêt à long terme. Le lancement sur une page Facebook d’opérations concours en affinité avec les attentes de vos followers présente un double avantage pour une marque :
- Augmentation du taux d’interaction sur votre page ;
- Qualification de votre communauté.
Les données que vous collectez sur vos fans vous permettent de mieux les connaître, donc de mieux servir leurs attentes, tout vous donnant la capacité de les recibler en cross-canal (emailing ou sms par exemple).
Le mix idéal face à la nouvelle donne Facebook
Une stratégie Facebook efficace s’inscrit désormais dans une démarche cross-canal et mixe 3 leviers: contenu de qualité, animations (type concours ou offres promotionnelles) affinitaires, et publicité pour soutenir vos temps forts.
On ne peut que souhaiter à Facebook le même chemin que celui de Google:
l’introduction de son offre publicitaire Google Adwords en 2000 n’a pas limité l’usage du célèbre moteur de recherche. Bien au contraire, le référencement s’est dès lors professionnalisé et n’a cessé depuis de devenir un levier webmarketing clé pour les marques.
