Tribune de Thierry Wellhoff, Président de Wellcom, Administrateur de Syntec et pilote du Public Reputation Lab.
Largement popularisée notamment lors de la campagne présidentielle de Donald Trump aux Etats-Unis, l’expression « fake news » n’a pas fini de faire parler d’elle.
Qu’elles soient générées dans un but politique ou économique, ces manœuvres de désinformation généralement relayées sur les réseaux sociaux touchent aussi bien les politiques que les entreprises, et sont issus aussi bien d’Etats que d’opposants de tout ordre. Parmi ceux-ci, on trouvera des acteurs visant des objectifs capitalistiques, comme par exemple dans le cadre de l’OPA sur le Club Med en 2015, ou encore Vinci victime d’un faux communiqué de presse amenant son cours de bourse à fondre de 7 milliards en quelques minutes. On pourra également trouver des concurrents mal intentionnés visant à décrédibiliser une offre ou un produit ou encore des groupes cherchant à déstabiliser une entreprise. Ce sont bien souvent les plus visibles et les plus incontournables qui sont ciblés les premiers. Avant que la fake news ne se transforme en risque de réputation ou en crise, il convient de s’interroger sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre.
Comment contrer de telles attaques ? Comme souvent la bonne réponse est « cela dépend ». Car on ne peut combattre avec efficacité la fausse nouvelle qu’en prenant en compte l’entreprise, son histoire, son environnement, sa communication et sa relation avec ses parties prenantes.
Néanmoins, un certain nombre de bonnes pratiques peuvent être mises en place.
Premier principe : devancer
La meilleure réponse aux fake news est de s’y préparer en construisant et en entretenant sa réputation.
C’est-à-dire en communiquant de façon suffisamment authentique et transparente et en entretenant des relations régulières auprès de ses différentes parties prenantes dont en particulier les leaders et relais d’opinion que sont notamment les médias et le influenceurs du web. C’est un principe qui peut paraître évident mais beaucoup d’entreprises et d’institutions s’en soucient de façon tout à fait insuffisante.
Deuxième principe : prévenir
Disposer d’une veille opérationnelle sur les réseaux sociaux doit devenir une règle. Non seulement via un outil de veille (il y en a beaucoup) mais surtout grâce à une personne ou une équipe expérimentée à même de décrypter, analyser, réagir rapidement et capable d’alerter seulement si cela est nécessaire. Différencier les médisances d’un troll d’une attaque en règle n’est pas toujours si facile que cela. Il convient d’être agile.
Troisième principe : anticiper
Une crise de réputation ne se gère pas à l’improviste. La plupart des grandes entreprises l’ont compris depuis longtemps. Elle demande une préparation pour savoir qui prend quelle décision, qui peut (ou non) prendre la parole (sur le web et ailleurs), quels éléments de langage tenir. Enfin comment mettre en œuvre une communication respectant trois valeurs fondamentales qui sont un des meilleurs remparts pour qu’une crise ne se propage pas : la sincérité, l’humilité et l’empathie.
Les fake news présentent un risque de crise et menacent la réputation des entreprises comme de leurs marques. C’est en cela que le Public Reputation Lab 2018 organisé par Syntec conseil en Relations Publics le 10 avril prochain à partir de 15h30 au Medef a décidé de se pencher sur la question en prenant pour thème : « Quel antidote face au Fake news ? ». Devancer, prévenir, anticiper : trois principes qui signifient notamment que la meilleure des protections est la préparation. Un premier élément de réponse à la question posée en attendant le PR Lab 2018.
