Culture RP a rencontré Stéphane Billiet, Président de We agency depuis 2012. Stéphane Billiet est par ailleurs Maitre de conférences associé au CELSA Paris-Sorbonne et administrateur de Syntec RP et de l’ADETEM. Avant de prendre les rênes de l’agence indépendante We agency, il a dirigé Hill+Knowlton Stratégies Paris (2000 / 2012) et piloté le pôle Influence de TBWA\Corporate (1992/2000). Il a publié Les Relations Publiques. Refonder la confiance entre l’entreprise, les marques et leurs publics (Dunod, 2009) et plus récemment coordonné et dirigé Communication, un manuel destiné aux étudiants de Licence et Bachelor (Dunod, Collection Open Book, 2015).
Comment définiriez les valeurs de l’Agence We agency et pourquoi êtes-vous personnellement associé à l’évènement de la deuxième édition des meilleurs Espoir Français Young Lions PR ?
We agency est une agence conseil en communication relationnelle qui intègre une diversité de métiers comme le conseil corporate, les RP, la production de contenus audiovisuels, l’événementiel, la créa… Agence à taille humaine, nous nous enrichissons beaucoup de la diversité des profils et des personnalités. Chez We agency, nous partageons la conviction que la valeur se crée autant dans la relation que dans le contenu. Ce qui nous réunit aussi, ce sont les principes d’action et de comportement auxquels nous sommes tous attachés : le sens du client, l’écoute et le respect, le goût du travail bien fait. Notre modèle d’agence guide notre approche de la communication : nous faisons primer l’intention sur l’outil. Pour nous, la relation est le nerf de la communication. Cette vision, que les Anglo-saxons nomment « Designed by PR », je la diffuse autant que possible : dans l’agence, à mes étudiants du CELSA, et évidemment, puisque j’en ai l’occasion, aux jeunes talents qui représenteront la France à Cannes aux Young Lions PR.
Comment s’est organisée la sélection des candidats et quelles ont été en coulisse les points de discussions, les points qui ont été pour vous les plus bloquants?
Les 5 équipes en compétition étaient de très bon niveau. Toutes ont réussi dans un temps concentré de 6h à tomber une réflexion stratégique hyper pertinente et des idées créatives vraiment intéressantes, puis à les présenter dans un temps ultra court de 5 minutes. Certaines équipes ont été plus performantes sur tel ou tel critère, d’autres ont été de vraies bêtes de scène… Dans les points de faiblesse, le jury a relevé un peu trop de « wishful thinking » en termes de faisabilité alors que c’est un critère qui sera déterminant lors de la compétition à Cannes. Le coaching dont va bénéficier l’équipe gagnante devrait rectifier ce que je qualifierais d’erreur de jeunesse. Autour de la table, au moment du vote, les débats ont été nourris : que privilégier pour donner à la France les meilleures chances de l’emporter à Cannes ? La pertinence stratégique ? la créativité ? l’aisance à l’oral ? la maitrise de l’anglais ? la rigueur de la mesure de performance ?… Il a fallu se décider et nous nous réjouissons d’envoyer à Cannes une équipe sympa et prometteuse en laquelle nous plaçons tous nos espoirs. A tous, en tous cas, je tire mon chapeau car présenter en anglais de manière convaincante, en si peu de temps, devant une large assemblée constituée de patrons d’agences (dont son boss !), c’est sans doute le contexte le plus stressant qu’on puisse imaginer.
Le média training enseigne les techniques utilisées par les professionnels de l’information, de la communication. Il permet de jouer à armes égales avec eux, en évitant leurs pièges ainsi que les erreurs commises par manque de pratique. Quels conseils donneriez-vous aux membres de la team sélectionnée ?
Créer le désir d’être écouté, ça se mérite ! Grosso modo, je donnerai deux conseils, faciles à retenir mais pas si faciles à appliquer. Premièrement, frapper fort d’entrée de jeu pour capter l’attention et n’expliquer qu’ensuite. Deuxièmement, densifier, compacter la prise de parole, évacuer tout ce qui éloigne du propos central, tout ce qui le dilue. A vouloir trop en dire, on perd l’attention. Victor Hugo avait bien raison de dire que « la forme, c’est le fond qui remonte à la surface » ! En très peu de temps, devant un jury international de professionnels de haut niveau, fond et forme seront déterminants pour décrocher un titre.
Que veux dire pour vous la notion de « Culture RP » ?
Plus qu’une technique, les RP sont pour moi une discipline de communication. Plus qu’un savoir-faire, c’est une façon de penser, un rapport à l’autre et à la société, une éthique de l’influence, bref, une culture. Certains ont naturellement « l’esprit RP », d’autres l’acquiert et d’autres y sont hermétiques. Les RP, c’est la culture du soft power, et demain, j’en suis sûr, du smart power.
Quelle est LA campagne RP qui vous à le plus inspiré depuis ce début d’année ?
Difficile à dire… pour au moins deux raisons. Fondamentalement, déjà, les RP ne devraient pas se concevoir uniquement comme des campagnes mais comme la gestion permanente et continue de l’écosystème relationnel. Par ailleurs, les démarches de RP les plus puissantes sont souvent peu visibles, c’est sans doute à cela qu’on mesure leur efficacité, non ? Bon, pour répondre quand même à la question, je dirais que la campagne « Like a girl » d’Always m’a vraiment enthousiasmé car au-delà de son propos sociétal, juste et utile, elle illustre parfaitement ce que sont les RP aujourd’hui : une grande idée exécutée en owned, earned et paid média.
Quelle est au sein de l’Agence votre plus belle expérience humaine et l’événement dont vous êtes le plus fier ?
Nous avons eu le privilège d’organiser en fin d’année dernière au CESE l’événement de célébration du 10e anniversaire de l’EPIDE (http://www.epide.fr), un établissement public d’insertion dans l’emploi de jeunes à haut potentiel… citoyen. Eh oui, peut-être faut-il arrêter d’évaluer le potentiel des gens à la liste de leurs diplômes et privilégier leur potentiel d’engagement au service du collectif, que ce se soit dans l’entreprise ou dans la société, plus largement. Sinon, ma plus belle expérience humaine au sein de l’agence, c’est de contribuer sans cesse à créer un contexte professionnel positif, agréable et gratifiant, entre les collaborateurs et avec les clients. Les RP, ça commence par là, non ?
Quels seraient vos conseils pour devenir un « cador des smarts slides » ?
Confucius avait raison, une image vaudra toujours mille mots !
.@DanielSaltsman & @Fabien_Au #HavasParis, élus Meilleurs Espoirs Français des Relations Publics 2016 #YoungLions pic.twitter.com/lh9wsvM3Eu
— Havas Paris (@HavasWWParis) 25 mars 2016
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