Sandrine Auvray – Directrice de l’Agence AUVRAY & ASSOCIÉS
Relations Presse : du « pourquoi » au « combien » ?
« Je puis me charger d’une manière fructueuse du Temps, de la Revue de Paris, du National, du Figaro, du Messager, de La Revue des deux mondes, de La Mode, de La Quotidienne, de L’Avenir, du Voleur. Je me charge de veiller à ce que les articles y soient faits promptement (…). Mais n’oubliez pas de me remettre 18 exemplaires (…) afin que j’aille chez mes faiseurs d’articles » écrivait Honoré de Balzac à son éditeur en 1831, mettant ainsi en œuvre une stratégie de relations presse digne des meilleurs communicants, en vue de booster les ventes de son dernier chef-d’œuvre. La démarche de l’illustre romancier démontre que le bien-fondé des relations presse est prouvé depuis belle lurette. Ainsi, aujourd’hui, la question du « pourquoi les relations presse ? » semble totalement désuète. Les entreprises connaissent la réponse : communiquer de façon crédible avec leurs publics, faire passer des messages valorisants, expliciter leur stratégie, développer leur activité, déjouer d’éventuelles crises -voire, les gérer- sont l’apanage des experts en relations presse. Volet complémentaire aux autres outils de communication, les relations presse constituent un dispositif essentiel dans une stratégie globale de communication efficiente.
Mais si la question du pourquoi ne se pose plus, celle du « Combien ? » prend actuellement en France une place prépondérante. N’entendez pas « Combien coûtent les relations presse ? », mais « combien rapportent-elles à l’entreprise ? ». En soi, la question n’a rien de dérangeant. Elle prouve au contraire que les relations presse sont passées du stade peu enviable de charge pour l’entreprise à celui, plus engageant, d’investissement. Et qui dit investissement induit nécessairement le retour sur investissement. Parler de R.O.I en matière de relations presse ! Billevesées ? Au contraire, c’est une tendance en plein essor, une idée venue du monde anglo-saxon qui se généralise et se pérennise. Il n’en demeure pas moins que la réponse est complexe. Ramener le contenu d’un article à son ‘équivalence’ publicitaire revient à nier le travail du journaliste, annihiler la valeur de son jugement et de son investigation et gommer la qualité même de l’information : sa crédibilité. Pour autant, l’équivalence en budget publicitaire fait indéniablement partie des critères permettant de quantifier le retour sur investissement d’une action de relations presse. Pour être juste, ce critère doit être associé à d’autres items, mixant des aspects purement quantitatifs à une approche qualitative. Autrement dit, la valorisation d’une campagne de relations presse implique de réaliser de véritables études, des analyses précises et détaillées, nécessitant un savoir-faire spécifique et des compétences d’experts. La valorisation de notre travail s’inscrit dans le sens de l’histoire et dans l’intérêt de tous, entreprises comme agences, car elle représente l’opportunité d’améliorer sans cesse nos process, de professionnaliser encore davantage nos méthodes et de rendre notre métier encore plus attractif : l’alchimie du gagnant / gagnant.
