Daniel Bourn, Directeur Associé de Seprem Productions
Le Brand content ou « contenu de marque » a définitivement gagné ses lettres de noblesse dans le monde de la communication ! Zoom sur deux de ses applications qui intéressent de très près la planète RP : le dossier de presse sonore et le dossier de presse vidéo.
Qu’est-ce que le dossier de presse sonore et le dossier de presse vidéo ?
La particularité de ces deux outils RP repose sur la mise à disposition des médias de contenus informatifs qui sont gratuits pour ces diffuseurs, grâce au parrainage d’annonceurs (marques, organismes ou institutions). Les contenus proposés aux radios, TV et sites ont un rapport avec l’univers de communication de l’annonceur, et comprennent un billboard dédié spécifiquement à ce dernier. L’intérêt informatif de ces programmes se traduit par une diffusion sans achat d’espace pour les annonceurs. C’est une logique de partenariat gagnant-gagnant ou gratuit-gratuit.
Ainsi, le dossier de presse sonore consiste à proposer une série de chroniques audio d’information parrainées à tout ou partie de 1000 radios et webradios françaises, en vue d’une libre diffusion durant une période donnée, sans achat d’espace pour l’annonceur. Le principe est le même pour le dossier de presse vidéo, mais c’est un programme vidéo d’information parrainé qui est proposé à tout ou partie des 250 télévisions et web TV’s et des 1800 sites internet d’information qui sont nos partenaires, toujours sans achat d’espace.
Quel est l’intérêt pour un annonceur d’adopter ces outils ?
Le premier est de s’assurer une forte visibilité sans passer par la case « achat d’espace ». Le second est de travailler son image en valorisant son expertise à partir de contenus informatifs à valeur ajoutée qu’il maîtrise au niveau éditorial ; C’est aussi le principe du « Brand Content » (ou contenu de marque), dont on parle tant en ce moment.
Autre avantage : en plus de la diffusion sur les médias, l’annonceur peut diffuser les programmes sur ses propres supports : son site, un stand sur un salon, via des bornes d’écoute, sur son répondeur, etc.
Quel intérêt ont les médias à diffuser des dossiers de presse sonores ou vidéo ?
Les médias sont intéressés par des contenus si ceux-ci répondent tant sur le fond que sur la forme à leurs attentes et à celles de leurs audiences. Mais ils sont très exigeants sur la qualité, car ces contenus intègrent leurs grilles de programmes.
Quel est le retour des médias sur ces programmes ?
Excellent ! 8 à 15% des radios destinataires d’un dossier de presse sonore diffusent gratuitement l’intégralité des programmes fournis. Quant au dossier de presse vidéo, 20 à 35% des télévisions et web tv’s diffusent l’intégralité des émissions. Et pour les sites, le taux de retour se situe entre 5 et 10%, et est en constante progression.
Peut-on en mesurer le ROI ?
Par le biais d’un reporting complet réunissant tous les compte-rendus de diffusion, la couverture géographique, le nombre de diffusions et de rediffusions, l’audience Médiamétrie des médias participants et l’équivalent espace. L’économie par rapport à des présences équivalentes en publicité traditionnelle est vraiment très importante.
Le web 2.0 a-t-il créé de nouvelles opportunités ?
Oui, parce qu’il donne une place croissante à la vidéo sur les sites, et permet aussi de diffuser les contenus sur les réseaux sociaux et les blogs influents.
Quel est l’avenir de ce type d’outils ?
Ce sont des outils particulièrement bien adaptés à notre époque parce qu’impactants et multi-supports, avec un coût très raisonnable, et qui peuvent compléter efficacement des dispositifs média classiques. La couverture est importante, la présence de l’annonceur multiple, et l’équivalent espace sans égal.
Est-ce la fin des dossiers de presse papier ?
Pas du tout ! Ce n’est pas la même démarche. Les dossiers de presse papier ont un rôle différent. Ils sont là pour informer les journalistes sur un produit, un événement ou les nouveautés d’une marque de façon frontale. Libre ensuite aux journalistes de rédiger un article ou un sujet. Là encore, le dossier de presse sonore et le dossier de presse vidéo viennent en complément des relations presse dites « classiques ».
