LAGARDERE RADIO.
C’est la rentrée pour RFM, qui fête aussi ses 30 ans, et Virgin Radio. Immersion dans la stratégie de communication des radios musicales du groupe Lagardère pour l’année 2011, avec Jean-Christophe Lestra, Directeur Général du Pôle Radios Musicales France et International de Lagardère Active et Valérie Chebassier, Directrice Marketing de Virgin Radio et RFM.
Jean-Christophe LESTRA : Je suis le Directeur Général du Pôle Radios Musicales France et International de Lagardère Active. J’ai rejoint le groupe en 1994 et occupe ce poste depuis trois ans. Je coordonne toute l’activité des radios musicales, Virgin Radio et RFM pour la France et 22 radios type « music and news » à l’international (réparties dans 7 pays).
Lagardère est un groupe qui offre une liberté exceptionnelle : nous sommes libres de proposer des projets, de suivre nos intuitions. Cette façon de travailler est également très responsabilisante, car décentralisée.
Valérie CHEBASSIER : Je suis Directrice Marketing de Virgin Radio et RFM. Après avoir travaillé à La Française des Jeux, Canal+ et au sein du groupe NBC Universal, j’ai rejoint le groupe Lagardère il y a deux ans et demi. Mon rôle est de faire en sorte que le positionnement et les valeurs de nos marques soient clairement identifiés.
Vous avez célébré les 30 ans de RFM et amorcé un changement d’image dans votre stratégie de communication. Quelle est la nouvelle stratégie de la radio ?
Jean-Christophe LESTRA : RFM est une radio historique, une valeur sûre solidement ancrée dans le patrimoine des Français. Depuis un an et demi, nous avons repositionné la radio sur son cœur de cible, les 35 – 49 ans. Célébrer les 30 ans de la radio est l’occasion de rebondir sur ce repositionnement et de mettre en avant une radio musicale adulte, familiale, mais aussi moderne et éclectique. C’est pourquoi nous avons souhaité, pour cette rentrée 2011 et cet anniversaire, franchir une étape dans la modernisation de RFM, à l’aide d’une communication différenciante et impactante.
Valérie CHEBASSIER : RFM est une marque repère mais pas une vieille radio. Nous souhaitions un nouvel habillage plus percutant. Nous jouons aussi sur le côté sympathique, affectif, et la bonne humeur qui sont des valeurs phares de RFM. Dans la campagne print créée par l’Agence Havas City, RFM est incarnée par des portraits photos chaleureux et très forts de ses animateurs. Nous avons choisi un photographe qui a l’habitude de réaliser ce genre de portraits. La refonte subtile du logo et l’utilisation des codes couleurs de RFM (le bleu et le rouge mis en scène dans toutes nos prises de parole) accompagnent ce changement. Lors d’une étude marketing, nous avons constaté un réel bénéfice d’usage à l’écoute de RFM : les gens qui écoutent une fois RFM y prennent en effet systématiquement goût et y reviennent avec plaisir. Notre rôle est ainsi de leur donner envie d’écouter RFM pour qu’ils en deviennent des auditeurs fidèles.
Nos projets en cours : un sponsoring pour la série « Scènes de Ménages sur M6 » en collaboration avec l’agence Cubing et une saga web, des partenariats avec des comédies musicales (« Adam et Eve-La seconde chance », et « Cendrillon-Le spectacle musical »).
Notre objectif pour cette saison est d’atteindre 6 points de part d’audience cumulée pour RFM et Virgin Radio. C’est ambitieux, mais nous nous donnons les moyens de réussir, de renforcer le positionnement de nos marques et d’attirer de nouveaux auditeurs.
Depuis peu, des campagnes Virgin Radio mettant en scène les nouvelles émissions de la rentrée sont visibles en presse. Quelle sera la ligne éditoriale de la prochaine saison ?
Jean-Christophe LESTRA : Depuis janvier 2011, Virgin a déployé une évolution éditoriale définie par une idée simple : un MAXX de TUBES. La promesse est claire : offrir à notre cible (les 20 – 34 ans, fans de musique, de cinéma et de people) du plaisir immédiat et une musique populaire et accessible, et ce dès la première seconde d’écoute.
Pour la rentrée, c’était l’occasion de se mettre encore plus en phase avec cette évolution : nous avons réuni une équipe très talentueuse, pleine d’humour et d’idées ; notamment avec l’arrivée de Cyril Hanouna sur le Morning (« Hanouna le matin » de 6h à 9h), qui fait une émission drôle, proche des auditeurs et chaleureuse.
A partir de 21h, Camille Combal débarque sur Virgin Radio avec sa libre antenne, « Le Soir Show » de 21h à minuit. Camille est vraiment différent, il a son style personnel, drôle, décalé.
Par ailleurs, nous avons souhaité renforcer la crédibilité de notre radio en intégrant à la Matinale chaque mercredi une chronique cinéma (lors notamment des grands festivals, comme Deauville, Cannes, l’Alpes D’Huez, Venise, les Oscars, les Césars…) présentée par Laurent Weil. Il a beaucoup d’humour et sa forte reconnaissance dans ce milieu est un atout indéniable, nous sommes très enthousiastes.
Valérie CHEBASSIER : A l’instar de RFM, nous sommes actuellement en pleine campagne de communication pour Virgin Radio. La nouvelle charte graphique met en avant le logo Virgin Radio pour accélérer la notoriété de la station. Nous misons aussi sur la notoriété de nos animateurs, notamment en plaçant Cyril Hanouna au cœur de notre stratégie de communication de rentrée, sur un ton décalé, proche de l’auditeur et drôle.
Depuis août, nous sommes présents en presse écrite avec une grosse campagne sur l’arrivée de Cyril Hanouna. Du 12 septembre à fin octobre, nous allons lancer une campagne d’affichage avec 3 visuels différents. Et à partir d’octobre, une campagne web et cinéma sera lancée en collaboration avec l’agence Buzzman.
Quelles sont les types d’informations qui intéressent vos radios et qui peuvent être reprises ?
Au-delà des évènements incontournables, nous avons souvent des coups de cœur, découverts par le programmateur de Virgin Radio, ou d’RFM. RFM est ainsi partenaire de l’artiste Imany. Nous avons été la première radio à la diffuser, nous sommes sponsors de sa tournée et de son album. Nous avons fait un pari éditorial en la soutenant et si le succès est au rendez-vous, RFM bénéficiera d’un retour positif en termes d’images.
Vos radios sont-elles présentes sur les réseaux sociaux ?
Valérie CHEBASSIER : Depuis 2008, nous sommes très actifs sur le web et pionniers sur les réseaux sociaux avec des community managers qui gèrent les communautés et les « fanpages » des deux radios. RFM remporte un franc succès avec plus de 100 000 fans sur sa page Facebook. Pour Virgin Radio, nous avons monté un deal avec Spotify, pour être au plus près de notre cible et de notre promesse « MAXX de TUBES ». Et Cyril Hanouna utilise les réseaux sociaux en direct lors de ses émissions et ça marche très bien.
