Culture RP a rencontré Cédric Teychené, Directeur Contenus & Influence de l’agence UNICORP.
Pourquoi devient-il incontournable pour les marques de produire du contenu ?
Le brand content (contenu de marque) n’est pas nouveau ! En 1900 pour l’expo universelle de Paris, Michelin publiait son premier guide avec un plan, des bonnes adresses et bien sûr des garagistes partenaires. Le développement des réseaux sociaux a amplifié la production de contenus. Chaque internaute peut en effet donner son avis, commenter et émettre ses propres informations, pour le meilleur et parfois pour le pire ! Les marques ne peuvent ignorer ces réseaux. Si elles peuvent y être attaquées, elles peuvent aussi en tirer des bénéfices : élargir leur audience, améliorer le dialogue avec leurs parties prenantes, et évidemment être mieux référencées sur le web ! Mais cela suppose un changement de posture : la marque doit s’émanciper de son discours commercial ou institutionnel pour informer, divertir, faciliter le quotidien…
L’une des activités d’UNICORP est d’élaborer et mettre en œuvre des stratégies de contenus sur-mesure. Nous intervenons en amont sur le positionnement et la charte éditoriale, puis créons des contenus écrits, vidéo et 2.0 porteurs de sens. L’enjeu est de construire un écosystème de contenus qui ne soit pas auto-centré sur le site Internet mais qui crée des passerelles avec les réseaux sociaux. Chacun d’entre eux a sa propre ligne éditoriale car on ne communique pas de la même façon sur un site corporate que sur Instagram ou LinkedIn ! Ce travail de contenu n’est efficace que s’il est associé aux bonnes pratiques de référencement naturel et de marketing digital. Nous pilotons donc des campagnes web pour proposer au final le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment !
Comment créer de l’engagement autour de ces contenus ?
La question de l’engagement doit dépasser la simple viralité. Il faut sortir de la recherche du clic, du like, du buzz à tout prix pour prendre en compte des données plus qualitatives comme le temps passé.
Plusieurs leviers existent pour créer de l’engagement autour des contenus : expliquer ses engagements, créer du sens et du lien, jouer sur les émotions. Le parti pris d’UNICORP est d’aller sur le terrain pour réintroduire l’humain dans les contenus. Des sujets a priori techniques comme la qualité du miel, la défense de la laïcité ou encore une certification forestière, peuvent parler au plus grand nombre s’ils sont incarnés par des acteurs de terrain ! Nous réalisons pour nos clients des reportages photo et vidéo, et accompagnons les dirigeants dans leurs prises de parole. Ce type de contenus génère de l’interaction et, à plus long terme, crée de la confiance si le discours est cohérent avec les actes.
En quoi le nouvel algorithme de Facebook va-t-il impacter les stratégies social media ?
À travers ce changement, Facebook souhaite redevenir un réseau social : les interactions entre « amis » sont désormais plus valorisées que les posts des pages marques. Cette petite révolution incite les marques à générer encore plus de likes, commentaires et partages pour que leurs posts gagnent en viralité. Même si le fonctionnement de cet algorithme n’est pas connu, nous remarquons que les vidéos intégrées dans les posts génèrent de meilleurs résultats. Facebook, LinkedIn, Snapchat encouragent directement la publication de contenus sur leur plateforme. À terme, ils souhaitent devenir des médias à part entière.
Vous avez récemment animé une conférence sur le web affectif, en recevant les 2 co-auteurs d’un ouvrage sur le sujet. Qu’implique le développement de ce web affectif ?
Nous avons en effet reçu à l’agence les chercheurs Julien Pierre et Camille Alloing pour une table ronde sur le web affectif. Les réseaux sociaux ont évolué pour intégrer une dimension affective et dépasser le simple like. Chaque interaction se transforme ensuite en données. Pour les communicants, l’enjeu est d’introduire de l’émotion dans les contenus pour générer de la viralité, mais aussi d’utiliser ces données collectées par les réseaux sociaux pour mener des campagnes ciblées à un coût largement inférieur à celui de la TV. En 2017 en France, la pub numérique a d’ailleurs détrôné la pub TV en termes d’investissements globaux.
Alors que la collecte des données personnelles va être mieux encadrée, notamment avec la nouvelle réglementation européenne sur la protection des données, l’enjeu pour nos métiers est de la rendre acceptable : en démontrant qu’elle est utile avant d’être intrusive. Nous avons vu avec ces chercheurs que le web affectif dépasse le champ de la communication et soulève des défis réglementaires et éthiques considérables !
En savoir plus sur cette conférence : lien vers l’article publié
