Culture RP a rencontré François Ramaget, Associé-Fondateur de l’agence Gootenberg.
Quelles sont les valeurs de l’entreprise et les raisons de sa création?
Le digital a bousculé la communication des entreprises. Elle ne peut plus se résumer à la pub ou au marketing, elle doit désormais entretenir le dialogue avec ses parties prenantes.
C’est la révolution du « earned media », l’espace éditorial gagné ou plutôt « mérité » : la notion de « earned media » désigne tout ce qui se dit librement de la marque, sur le web et ailleurs, l’ensemble des sujets journalistiques, des conversations et des avis indépendants.
C’est la somme de la couverture des médias et des contributions sur les réseaux sociaux.
Et c’est là que se joue désormais la bataille de l’opinion.
Dans ce nouveau paysage, j’ai souhaité positionner Gootenberg comme agence conseil en réputation, combinant les relations média traditionnelles et la gestion des médias sociaux. Gootenberg, c’est bien sûr Gutenberg revisité à l’ère Google. Car trop d’agences RP se contentent d’envoyer des communiqués de presse et beaucoup d’agences digitales ignorent tout de la culture journalistique :
Notre raison d’être est de créer un lien pertinent et utile avec ce nouvel écosystème du partage de l’information.
Quelle serait votre définition de l’e-réputation, de l’influence, d’une crise?
L’e-reputation, c’est la partie numérique de la réputation, l’opinion que l’on se fait, en un clic, sur une marque / entreprise. C’est le territoire inquiétant des moteurs de recherche et des commentaires incontrôlés. D’un côté, elle est fragile, exposée au bad buzz, et persistante dans la mémoire du web. De l’autre, elle est excitante et porteuse d’une relation plus riche avec l’internaute – si elle parvient à instaurer le dialogue et générer l’engagement, le nouvel eldorado du digital. Mais il est inutile de s’inventer un profil apocryphe, l’e-reputation n’est pas coupée de la réalité et cloisonnée au seul monde digital. Je prendrai 2 exemples. D’abord, quand vous cherchez de l’info sur une marque, le SEO privilégie les articles média : les RP nourrissent donc votre e-reputation. Ensuite, près de la moitié des utilisateurs de Facebook et Twitter accèdent à des informations média au travers de leur plateforme. En clair, vous lisez Le Parisien ou Le Figaro via Facebook, le contenu est social mais l’émetteur premier reste un média classique. Le relais des médias est essentiel à la réputation en ligne.
L’influence est la capacité à être écouté et suivi. Elle est la conséquence de la Réputation, la combinaison de l’image fabriquée via les médias et les médias sociaux.
La crise, c’est le bug qui ternit la réputation, le tweet malvenu, la vidéo impromptue qui ruine tous les efforts de la comm, la mauvaise expérience client qui dégénère en contestation de groupe ou l’attaque d’une organisation constituée … Là encore, le traitement passera par les canaux média et les canaux sociaux.
La montée en puissance des médias digitaux durant la dernière décennie a bouleversé les équilibres établis dans le monde de l’information aux publics. Les journalistes n’ont plus le monopole de l’information et le public a repris le « pouvoir » en donnant aux commentaires, aux avis positif, de l’insatisfaction envers celles-ci. Selon vous comment est-on passé d’une information verticale à une logique d’influence?
Oui, le web a vu l’avènement d’influenceurs de nouvelle génération. Mais les médias traditionnels sont encore vivaces, beaucoup de leurs infos sont repostées et commentées. Les « vieux » médias servent de terrain de jeux pour ces nouveaux influenceurs. On assiste ainsi à un remix de l’information, plutôt qu’à une création : Le web social remixe les news, comme en musique où l’électro revisite les lignes mélodiques des grands standards. De fait, l’influence est aujourd’hui plus diffuse, mais les scoops de Canal+, de Metro ou du journal du Geek sont encore souvent à l’origine des buzz.
Comment construire la légitimité d’une marque à l’ère du buzz et des réseaux sociaux?
Les marques doivent avoir une stratégie éditoriale propre aux réseaux sociaux. En termes de tonalité, de fréquence, de contenus, elles doivent inventer un nouveau langage, basé sur le fameux Brand Content. Il ne s’agit pas de créer une petite infographie par-ci, un petit clip par-là, mais de dérouler d’une vraie ligne directrice. Sans flatter la marque, c’est par exemple le cas de Nutella qui fédère sur Facebook près de 30 millions de consommateurs avec des recettes, des clins d’œil, des applis ludiques … et une modération intelligente. Ou bien le cas de La Redoute, la première marque française sur Twitter, avec un demi-million de followers.
La marque utilise à plein les capacités du média : C’est d’abord un canal de service client, mais aussi la vitrine astucieuse de son catalogue et le relais du sponsoring de l’émission The Voice. Une vraie stratégie qui a transformé la vieille dame de la VPC en égérie du commerce connecté.
Quelle est la place aujourd’hui des Relations Publics dans l’univers de Publics différenciés et démultipliés, dans l’obligation de rendre accessible à tous les médias, une information tout simplement digitale?
Les Relations Publics sont au cœur de la communication 2.0, car elles sont basées sur le dialogue et le ciblage des audiences. Avec le Community management, on retrouve une même démarche d’information. Les agences RP doivent revendiquer leur rôle dans les stratégies digitales. Pour y parvenir, elles doivent accélérer leur digitalisation, ne pas se contenter de produire de l’écrit, s’ouvrir aux contenus numériques – et à de nouveaux talents.
Les agences RP doivent aussi, évidemment, utiliser les réseaux sociaux pour continuer de faire leur métier et maintenir le contact avec les journalistes : Nous venons ainsi de conduire une étude Gootenberg qui montre que près de 80% d’entre eux utilisent Twitter pour s’informer, et que 2 sur 3 ont recours à Facebook ou LinkedIn.
Ce sont les nouveaux canaux d’approche RP, qu’elles doivent aujourd’hui investir.
A l’heure du fact checking, toute communication doit être cohérente avec la stratégie de l’entreprise sans que celle-ci nuise à sa réputation. Quelles seraient pour vous les stratégies, les bonnes pratiques pour mettre en cohérence l’ensemble d’une communication d’une marque, de ses dirigeants, du management?
Souvent les incohérences de communication proviennent du cloisonnement entre les disciplines, notamment du digital perçu comme un monde à part. Il faut une stratégie générale qui englobe l’ensemble des médias, et donc un positionnement fort, couvrant les produits et le Corporate. Il faut aussi une direction de la communication reconnue, fédérant l’ensemble des ressources, et c’est souvent compliqué …
Gootenberg met en place des formations à la gestion de situations sensibles qui permettent de soumettre l’entreprise et ses porte-parole au « stress test » de simulations spécifiques. Quelles sont les bonnes pratiques pour l’entreprise dans les champs suivants : audit des procédures d’alerte, constitution de cellules de crise, stratégies de réponses…
La réponse aux crises ne s’improvise pas.
Les incidents les plus plausibles peuvent souvent être identifiés en amont. A la lumière de ce qui se passe dans l’entreprise, mais aussi sur le marché. Il faut lister les incidents envisageables et les procédures qui les accompagnent. Et il faut répéter ces cas à blanc pour vérifier la réactivité de la structure. On peut aller plus loin, à l’exemple des grandes entreprises US qui ont monté des comités de crise : Ils analysent régulièrement les crises survenant sur leur secteur et en profitent pour réviser leur propre bibliothèque de cas.
A titre d’exemple, combien d’entreprises de distribution sont armées pour faire face à une vidéo innocente, mode Pizza Hut, qui montrerait des pratiques peu orthodoxes dans leur arrière-boutique ?
Et combien de partis politiques sont préparés à gérer les dérapages prévisibles de certains de leurs membres éminents ?
Mais ceci est une autre histoire …
