Culture RP a rencontré Jean-Baptiste Galland, Responsable Relations Médias – Agence Kaolin / Département Schogun.
« Kaolin, c’est nous, c’est vous«
Kaolin est la matière première des porcelaines et des faïences fines, mais quelles sont les valeurs et l’ADN de l’Agence. Kaolin ça veut dire quoi en définitive ?
Le kaolin est une argile qui a deux caractéristiques : sa résistance et sa blancheur. A l’image de l’agence et de ses créateurs qui revendiquent une capacité à résister aux phénomènes de mode passagers et aux pressions, et leur volonté de mettre de l’éthique dans leurs activités. Cette éthique, nous la déclinons dans notre discours que nous voulons transparent, notre politique du juste prix, notre souci du développement durable en choisissant des imprimeurs certifiés Qualivert par exemple. Une rigueur qui ne nous empêche pas également de cultiver un esprit léger lorsque nous travaillons. Comme nous aimons à le rappeler, nous travaillons sérieusement sans nous prendre au sérieux.
L’identité visuelle oscille entre la carte d’identité et la carte du génome, entre l’histoire et les valeurs. Comment procédez-vous pour rendre vos clients unique et singulier ?
Un client, c’est une histoire, un contexte, une culture, des valeurs, des hommes et des femmes … Chaque client est ainsi unique et mérite que nous nous attachions à comprendre ce qu’il est et comment il fonctionne, quels sont ses objectifs et les enjeux auxquels il doit faire face. Nous devons alors, à la fois nous couler dans la peau de ce client et conserver un regard extérieur, critique, créatif et constructif. C’est cette attitude duale qui nous permet de mettre en place des stratégies de communication performantes.
L’identité visuelle, est au cœur de cette démarche. Elle doit dire, en un coup d’œil, qui vous êtes. L’objectif n’est pas simplement de faire beau ou tendance mais d’être efficace. Bien sûr, elle répond à des codes de communication qui évoluent avec le temps. Qu’on parle de la création de nom ou de celle d’un logo, l’agence doit s’imprégner de ce à quoi les consommateurs sont sensibles : un style typographique, des couleurs à la mode, un graphisme épuré ou au contraire vintage… Cette sensibilité au monde dans lequel nous vivons est essentielle pour une agence.
La Communication éditoriale est le fil d’Ariane qui rattache la marque auprès de son public. Quels sont en la matière les bonnes références, les campagnes qui vous ont le plus marqués pour ce début d’années 2017 ?
La communication éditoriale a retrouvé ses lettres de noblesse dans les démarches de communication. Quelques temps délaissée, elle revient en force, car elle permet de raconter des histoires (en print, en digital, en vidéo, en bi-media).
La communication éditoriale sait également s’adapter pour servir le récit médiatique en pub ou le brand content en positionnement des marques par exemple.
Ce renouveau bouscule l’ordre établi et on assiste à de nombreux rachats d’agences spécialisées dans la production de contenu.
Mais attention, la place qu’occupe aujourd’hui la communication éditoriale n’est plus la même : elle ne dépend plus de l’émetteur, mais de la relation entre l’émetteur et le récepteur.
Parmi les démarches intéressantes de ce début d’année, on peut noter l’approche de Suez Eau pour sa communication corporate outre-mer. Le groupe, qui s’est implanté par le rachat d’entreprises locales, a lancé un magazine rédigé par les collaborateurs des différentes structures locales. Les histoires racontées permettent de positionner la marque : un présence locale appuyée par un groupe international.
Sur Facebook, les réactions par Emoji ont plus d’importance que les likes dans l’algorithme de visibilité. Pensez-vous que cette immersion émotionnelle – même si elle est plus précise qu’un simple like -, puisse supplanter les sens des mots ? Les mots auraient-ils perdu leur sens au regard des émotions figurées et abstraites ?
Mais lorsque les émoticônes ont investi le monde des smartphones, le pouce bleu ne suffisait plus. Trop basique, il se contentait de dire « j’aime » mais ne disait rien d’autre. Facebook a alors intégré les emojis pour permettre à ses fans de préciser leur pensée (joie, rire, étonnement, colère …).
L’explosion de l’utilisation des emojis est constante depuis 2013. De plus en plus de messages en contiennent. Ils correspondent à un nouveau code pour communiquer qui vient compléter la palette à notre disposition. Mignons et attendrissants, ils traduisent immédiatement une émotion, le plus souvent positive (70 %).
On pourrait être tenté d’en conclure qu’il s’agit d’un nouveau langage : ce n’est pourtant pas l’avis des linguistes. Il s’agit plutôt d’un complément au langage qui ne remet pas en cause les mots mais procède de cette accélération du temps et de la culture de l’image auxquelles nous sommes tous soumis.
Et Twitter, Instagram… dans tout cela ?
Les réseaux sociaux sont incontournables dans une stratégie de Relations publics aujourd’hui. Le passage d’une société de communication à une société de conversation a changé les règles du jeu. Sur Twitter, Instagram, Facebook, … tout le monde est aujourd’hui, un informateur et un commentateur potentiel. Ce qui compte le plus, ce n’est plus la parole de l’expert mais la représentativité des citoyens.
Dans la même logique, les relations médias ont évolué et ciblent non seulement les journalistes mais aussi les bloggeurs et les influenceurs qui ont un rôle essentiel dans la diffusion des informations. Les associer à la communication fait partie de notre démarche.
Travailler l’e-réputation de l’entreprise, capter l’attention, créer des espaces relationnels à l’image de l’entreprise n’est plus à démontrer aujourd’hui. Pourquoi selon-vous est-il une nécessité de passer d’un site responsive à un site développé spécifiquement pour mobile ?
Pendant des années, les agences de communication ont développé une communication 360°. Le principe était simple : décliner les mêmes visuels, accroches, textes, … sur différents supports (télé, radio, affichage, mailings …). On s’adressait à tous de la même façon.
Mais la personnalisation de la société a changé la donne. Aujourd’hui, on ne peut plus raisonner en global. L’offre et la communication de produits et services est pensée à partir des cibles auxquelles on s’adresse. On segmente, on multiplie les messages, on choisit les modes de diffusion en fonction des habitudes… On est passé à l’ère de la communication marketing intégrée. Jamais la relation personnalisée n’a eu autant d’importance en matière de communication.
En 10 ans, l’évolution des technologies a permis le développement exponentiel des smartphones qui ont fait passer le téléphone portable du stade de combiné téléphonique nomade à celui d’ordinateur de poche connecté en permanence. Et cela a révolutionné les habitudes de consultation d’Internet !
Le problème, c’est que les sites n’étaient pas faits pour être consultés sur smartphone. La première étape a donc consisté à mettre en place des sites responsive : un même site dont les pages s’adaptent au format d’un ordinateur ou d’un smartphone.
Mais on s’est vite rendu compte que l’utilisation d’un ordinateur et d’un smartphone …lecture. Les applications mobiles sont ainsi nées : elles intègrent les contraintes techniques des smartphones mais surtout, elles anticipent cette volatilité de la concentration. Leur architecture, leur contenu et leur graphisme répondent à des contraintes de lecture rapide. Un outil vecteur d’image qui répond vraiment aux évolutions de consultation des sites internet.
