Culture RP a rencontré Nicolas Miachon, CMO d’Upfluence.
« Un storytelling de marque efficace, c’est votre branding porté par la voix de l’influenceur. »
Nicolas Miachon
Quel a été votre parcours et quel est l’ADN de la marque ?
Suite à mes expériences passées chez l’annonceur en tant que responsable acquisition et webmarketing – chez ReportLinker puis Thalys – j’ai rejoint l’aventure Upfluence en 2016. Ma relation avec le marketing d’influence est en fait plus ancienne puisque dès 2012 j’avais collaboré avec Vivien (Vivien Garnès est le CEO d’Upfluence, ndlr) sur un projet de marketplace d’influenceurs. A l’époque il y avait très peu de campagnes 100% réseaux sociaux et les marques établissaient des partenariats avec des blogs – d’où l’idée de marketplace pour tenter d’organiser ce marché.
Pour parler plus en détail d’Upfluence, j’aime nous présenter comme une entreprise de technologie de marketing d’influence. La technologie a toujours été au coeur de ce que nous faisons, puisque pour recruter des centaines d’influenceurs – qui est le besoin primaire pour une campagne – vous ne pouvez pas compter sur des actions manuelles. La marque Upfluence est devenue indissociable de notre suite logicielle homonyme, Upfluence Software. Notre première mission est de fournir des solutions technologiques à nos clients pour qu’ils exécutent leurs stratégies de marketing d’influence en interne, et qu’ainsi ils atteignent leurs objectifs stratégiques : notoriété de marque, augmentation de leurs ventes, communication d’entreprise etc.
Nous avons également conservé nos deux autres activités historiques :
- Le marketing d’influence en tant que service. Nous accompagnons les marques, définissons leur plan marketing et gérons leurs campagnes d’influence de A à Z.
- Le marketing de contenu. “Content is king, distribution is queen.” Nous organisons la production et la distribution de contenu pour des marques qui commercialisent des services et des produits très techniques. Cela leur permet d’asseoir leur expertise sur la blockchain, la sécurisation des paiements en ligne etc.
Quels sont les 5 pré-requis pour démarrer une stratégie de content marketing pour les marques, les organisations ?
C’est une question que nous nous sommes posé très tôt (voir « The 5 essentials for launching your content marketing strategy« ), le marketing de contenu requiert une planification et une exécution extrêmement timée. Voici les points qui me paraissent essentiels :
- Poser clairement ses objectifs et indicateurs de réussite permettant de dire qu’on les a atteint;
- Définir un calendrier éditorial en amont, avec des sujets précis, et des briefs;
- Définir un calendrier de publication multicanal, et s’y tenir;
- Organiser efficacement ses ressources avec un outil de gestion de projet;
- Solliciter l’ensemble des parties prenantes pour démontrer une expertise (interviews d’experts, contributions des employés etc.).
Qu’est-ce que le marketing d’influence à l’heure du marketing automation ?
Le marketing d’influence est lui aussi confronté au défi de l’automatisation de ses process. En 2013 ce marché était encore largement désorganisé, ce qui se retrouvait au niveau des rémunérations des influenceurs, mais aussi de la chaîne de valeur des agences. Aujourd’hui le marché est arrivé à maturité, et les marketplaces d’influenceurs ont fait place aux influencer marketing software. Ces “supers-softwares” englobent la totalité de la chaîne de valeur d’une campagne de marketing d’influence, de l’identification des influenceurs à la livraison du reporting final en passant par le brief, la négociation des tarifs etc.
Dans ce contexte Upfluence s’est positionné très tôt avec un moteur de recherche d’influenceurs dès 2014, aujourd’hui commercialisé dans une suite plus globale qui gère également les workflows (campagnes, briefs, projets etc.) et la comptabilité avec Upfluence Software. Il existe une myriade de logiciels sur ce créneau du fait des faibles barrières à l’entrée, mais globalement la qualité de la donnée n’est pas toujours au rendez-vous. Pour cela nous offrons également un accès API à différents acteurs du marché ainsi qu’aux marques et agences aux besoins les plus importants.
L’autre enjeu de ces softwares en 2017 est leur capacité à scaler, ou la mise à l’échelle des campagnes. Le modèle de marketplace est déplacé – trop de marques ont contacté les mêmes influenceurs – et certaines étapes de la chaîne de valeur sont difficilement automatisables. Je pense notamment au traitement des retours des influenceurs ou à la négociation des partenariats pour les campagnes paid. La maturité du marché permet aujourd’hui de relever ces défis avec une suite logicielle, puisque les influenceurs sont très sollicités et que leurs rémunérations sont déterminées grâce à des modèles précis.
Quelles sont les différentes étapes d’une campagne de marketing d’influence et quelle place « joue » le rôle des influenceurs dans cette mise en musique ?
Une campagne vise à atteindre un objectif stratégique, comme booster sa notoriété de marque ou stimuler ses ventes. En fonction de l’objectif de la marque les moyens diffèrent, mais on peut dégager un process global commun à (presque) toutes les campagnes :
- Identification des influenceurs en fonction des critères définis en amont : thèmes, géolocalisation, langue(s), réseau social et/ou blog mais aussi des critères plus qualitatifs tels que les taux d’engagement moyens historiques, taille de la communauté etc. Pour cela nous utilisons notre moteur de recherche d’influenceurs.
- Recrutement des influenceurs avec une proposition de valeur qui constitue la base de négociation du partenariat.
- Création du contenu par l’influenceur. Nous recommandons toujours aux marques de laisser le plus de libertés aux influenceurs, et le plus souvent les briefs fournis sont informatifs plus que directifs.
- Publication du contenu. Il peut y avoir des étapes de validation entretemps. Le contenu publié est tracké grâce à notre technologie propriétaire.
- Reporting final. Pour les campagnes de plus grande envergure, des reportings en temps réel et intermédiaires sont créés. Y figurent les impressions, les clics et le cas échéant les transactions etc.
- Paiement des influenceurs dans le cas d’une campagne payée.
L’ensemble de ces étapes est géré par notre suite logicielle Upfluence Software, avec bien sûr un niveau de détails plus élaboré. Par exemple dans le cas des campagnes aux USA, un formulaire W9 doit être fourni aux influenceurs. Il existe également des étapes de validation intermédiaires pour les agences.
Les influenceurs sont le pivot central de la stratégie de marketing d’influence. Ce sont des experts en communication qui entretiennent des relations privilégiées avec leur audience. Afin de préserver l’authenticité de ces échanges, nous recommandons aux marques de ne pas être trop directives dans leurs briefs. Les influenceurs se sont professionnalisés et offrent des qualités créatives certaines aux marques. Les marques doivent pour en bénéficier les laisser s’exprimer en leur nom, ce qui n’est pas toujours évident pour elles. Un storytelling de marque efficace, c’est votre branding porté par la voix de l’influenceur. Accepter de perdre le contrôle direct de son message le temps d’une campagne est pourtant un risque payant en marketing d’influence.
Quelle différence faites-vous entre le marketing d’influence et le marketing de contenu ?
Le contenu est inhérent au marketing d’influence, et le marketing d’influence est une des stratégies de distribution de contenu d’une marque. Les meilleures campagnes de marketing d’influence sont primées pour leur contenu avant de considérer les chiffres. Quand je vois les créations de certains influenceurs, je suis bluffé par le niveau de créativité et de professionnalisme qu’il y a derrière, des heures de travail !
Le Monitoring de l’e-réputation d’une marque, l’analyse la performance des engagements pour un ROI stratégique via un système de tracking est aujourd’hui la clé d’une stratégie de communication d’influence réussi. Quelles seraient dans un futur proche vos recommandations, votre vision, les futures attentes de vos clients ?
Nous constatons depuis l’année dernière une tendance forte sur les campagnes de marketing d’influence en acquisition pure. Dans ce contexte, les indicateurs de performances évoluent pour pouvoir mesurer efficacement le ROI, on n’est plus uniquement sur la mesure d’impressions et de taux de clics. Les différentes rémunérations des influenceurs au sein d’une même campagne varient en fonction des indicateurs historiques (leurs taux d’engagement notamment mais pas que), et les reportings doivent être segmentés par publication et par influenceur puis consolidés pour être le plus juste possible. Pour cela les systèmes de tracking évoluent pour s’inspirer des réseaux d’affiliation notamment. Les clients de leur côté considèrent le marketing d’influence comme un canal d’acquisition à part entière, et c’est relativement nouveau. On sort de la logique purement de lancement de produit, qui était jusque-là le scénario ROI-iste privilégié en IM. Les campagnes en fil rouge nécessitent pour cela des nouveaux partenariats tout au long de l’année, et c’est l’un des défis relevé par la technologie et l’automatisation des workflows. On retrouve la logique software derrière cela.
Pour ce qui est de prévisions, on peut d’ores et déjà constater que les influenceurs ont transformé les réseaux sociaux. Les derniers réseaux sociaux réticents à intégrer un tracking efficace ou des liens cliquables dans les publications vont devoir s’adapter à leur marché. Je pense notamment à Snapchat, qui est le réseau aujourd’hui relativement fermé pour les agences. A contrario d’autres ont su évoluer, notamment Instagram qui affiche désormais clairement les partenariats dans les publications. C’est une opportunité pour les plateformistes d’avoir un nouveau relais de croissance, quand on voit que leurs timelines sont saturées de publicités display hyper-ciblées.
Les attentes des clients évoluent dans plusieurs directions. Le besoin d’internaliser la compétence est de plus en plus affirmé chez les grandes marques, avec des créations de postes de « influencer marketing manager » et autres responsables de partenariats influenceurs. Cela tend à valider notre approche technologique, car notre rôle est d’aider ces marques à la fois sur les moyens technologiques mais aussi sur les bonnes pratiques de l’industrie. Enfin nous remarquons un véritable engouement pour les micro-influenceurs, ce qui nécessite un appui technologique pour gérer ses campagnes à partir d’un certain volume.
