Culture RP a rencontré Thierry Wellhoff, Président de Wellcom et de Syntec Conseil en Relations Publics lors de l’évènement Public Reputation LAB.
Le 31 mars dernier se sont tenus les 4èmes trophées de la réputation au MEDEF, lors de l’événement de la Public Reputation LAB. La bonne réputation devrait être le socle de toute entreprise qui souhaite au minimum pérenniser et continuer à se développer dans le futur. Quelle est selon vous, aujourd’hui la définition de la réputation ?
La réputation peut se définir comme la sédimentation des images perçues et des opinions formulées au sujet, par exemple, d’une institution, d’une entreprise, d’une marque ou, bien entendu, d’une personnalité. On peut proposer aussi une définition plus simple : ce que l’on dit de vous lorsque vous êtes sortis de la pièce… Il faut aujourd’hui entendre : ce que les publics pensent et disent sur les blogs et les multiples réseaux sociaux. – Les Trophées de la Réputation sont fondés sur l’étude barométrique « Publics Réputation »™ réalisée chaque année par Syntec Conseil en Relations Publics et l’institut Viavoice.
Quelles en sont, cette année, les grandes orientations sachant que nous avons depuis l’origine de cette étude 4 ans de résultats ?
Dans un contexte de confusions (mutations de société, fluctuations des comportements de consommation, bouleversements technologiques inédits) et de défiances ouvertes, cette nouvelle livraison du baromètre « Publics-Réputation » révèle que de grandes marques tirent très bien leur épingle du jeu. Au palmarès global de la réputation, les entreprises les mieux cotées sont Google qui refait son entrée en tête du podium, suivi par Decathlon et par Samsung. Trois concepts, caractérisant bien chacun des trois leaders semblent prévaloir : une « marque compagnon » comme on pourrait définir Google, le care pour Décathlon et l’innovation permanente pour Samsung.
Trois leviers de réputation bien entendu non exclusifs ni exhaustifs, mais extrêmement puissants et qui fondent une réputation tendance 2016.
Depuis 4 ans que nous menons cette étude, nous avons pu isoler certains facteurs déterminants de la réputation et nous avons pu également nous interroger sur les différences selon les publics interrogés. Il nous est ainsi apparu que des différences existent selon le sexe de l’interviewé. Sans surprise les marques automobiles font de meilleurs scores auprès des hommes, alors que l’Oréal – par exemple – surperforme auprès des femmes.
Quelles sont pour vous les nouvelles tendances sociétales qui peuvent impacter la réputation et les stratégies de communication des entreprises ?
SI je ne devais retenir que trois tendances, je dirais d’une part l’accélération du temps qui est un fait marquant de l’évolution de notre société et, de fait, de celle de la réputation, d’autre part le fait que tout le monde peut devenir média, ce qui rend d’autant plus complexe la gestion de la réputation et enfin le bénéfice accordé à une certaine forme de discrétion des dirigeants que l’on pourrait également qualifier de frugalité qui est un enseignement de cette nouvelle étude.
Les réseaux sociaux sont-ils une nouvelle opportunité pour la communication publique et quels en sont les défis ?
Vous avez raison de parler à la fois d’opportunité et de défi. Les réseaux sociaux ont ouvert un champ relationnel des marques avec leurs publics sans précédent qui offre autant d’opportunités d’écouter, d’analyser, d’échanger et de converser sans perdre de vue l’objectif business. Les entreprises y trouvent un moyen d’entrer en relation directe et de créer de la préférence mais surtout de renforcer un actif tout aussi précieux : la confiance de leurs publics. Et c’est en cela que les réseaux sociaux instaurent aussi un défi. Car la confiance ne se nourrit pas seulement de paroles mais aussi d’actes qui sont devenus tout autant publics que les écrits ou les images. L’enjeu pour les entreprises sera de plus en plus de mettre leurs actes en cohérence avec leur parole.
Le premier vecteur de confiance est l’écoute des publics qui attendent une meilleure considération en tant qu’individus et non uniquement en terme de consommateurs ou de « cibles marketing » selon l’étude Ipsos pour l’Argus de la presse « La confiance des Français à l’égard de la parole publique ». Autres enseignements de cette enquête l’entreprise/la marque ne doit plus se construire sur des concepts de performance, de puissance mais davantage sur des valeurs d’humanité, de dialogue et de proximité. En tant que président de l’Agence Wellcom et président du Syntec quelle est votre analyse ?
Un des effets induits des réseaux sociaux est qu’une marque ne peut plus se poser en référence absolue sur son marché mais comme un acteur parmi d’autres. Un acteur non seulement de son marché mais de la société en général. On attend aujourd’hui d’une marque bien évidemment qu’elle soit utile et performante mais aussi qu’elle se comporte de façon proche, éthique et responsable. En tant que citoyen on ne peut bien-sûr que s’en réjouir. En tant que professionnel de la communication aussi. Communiquer n’est pas seulement influencer, ce que l’on nous demande prioritairement, c’est aussi et d’abord mettre en commun, ce qui n’est possible qu’à partir de valeurs communes entre une marque et ses publics.
Dans le prolongement de la Réputation, une entreprise, une marque doivent aujourd’hui faire face à une double injonction contradictoire de type « Dites tout mais n’en dites pas trop ». Préconisez-vous une méthode et si oui sur quels items reposent ce « cahier des charges » ?
Il ne s’agit pas tant de ne pas en dire trop mais surtout de dire vrai. L’entreprise me semble surtout face à une injonction non pas de tout dire mais de faire face à une demande se sincérité. Autrement dit, il ne s’agit pas de tout dire mais que tout ce que l’on dit doit être vrai, sous peine de devoir faire face, tôt ou tard, à du « fact-checking ». Dans ce domaine, Wellcom a développé une méthode singulière de gestion du silence et du management des informations sensibles.
40 grandes entreprises ont été sélectionnées selon leur notoriété. Pourquoi selon vous Google a-t-il reçu le premier prix cette année et sur quelles valeurs ?
Certes, la réputation de Google est solide depuis longtemps (même si l’entreprise ne date que de 1997), mais sa prééminence actuelle est frappante et c’est la consécration d’une « marque compagnon ».
Il est vrai que le géant californien bénéficie d’une omniprésence naturelle, sans le concours de quelque autre intervention : allumer un ordinateur ouvre sur Google et définit un « universalisme numérique ». De fait, 51 % du grand public se sent « proche » de Google, seule entreprise avec Décathlon et Samsung à obtenir une majorité de réponses positives sur cet indicateur.
Cet universalisme a une vertu fonctionnelle. Google est considéré comme utile sinon indispensable, dans nos vies de tous les jours : 93 % des recherches web en France sans compter ses autres services (YouTube, Google Maps, Gmail, Chrome, Android, Google Livres, etc.). Surtout, compte tenu de l’actualité et de l‘avenir de Google (voitures autonomes, domotique, intelligence artificielle, etc.), cette utilité est destinée à s’intensifier : 55 % des Français considèrent que Google « a une vision d’avenir forte et anticipe les évolutions de son secteur », devant Apple (54 %), Samsung (52 %) et Amazon (46 %), et loin devant Facebook (39 %).
Omniprésence de la marque, omni-utilité : Google marche dans les pas du Michelin du début du siècle, présent sur les bornes kilométriques, à l’entrée des villages, sur les cartes routières et sur les guides des garages et des restaurants : comme Google aujourd’hui, une « marque-compagnon », alliée indispensable du quotidien.
Rendez-vous en 2017 ?
Sans aucun doute. Les Trophées de la Réputation se sont imposées comme la manifestation de référence de l’univers des relations avec les publics qui permettent également de faire le point des avancées dans ce domaine. Comme il s’agira des 5 ans, le Syntec s’attachera sans nul doute a donner encore plus d’écho à cette manifestation.
Les Trophées de la Réputation 2016 : Palmarès
Le sondage a été réalisé en ligne du 17 au 23 février 2016 auprès :
D’un échantillon grand public de 1033 personnes âgées de 18 ans et plus habitant en France métropolitaine. Représentativité assurée par la méthode des quotas appliquée aux critères suivants : sexe, âge, profession, région et catégorie d’agglomération.
D’un échantillon de 640 actionnaires habitant en France métropolitaine.
Au sein de l’échantillon grand public ont été identifiés les publics suivants :
– Salariés : 503 personnes.
– 18 à 24 ans : 111 personnes
– Militants de causes citoyennes : 250 personnes
– Écologistes : 132 personnes
Pour accéder à l’ensemble de l’étude, veuillez cliquer ici.
