Culture RP a rencontré Xavier Delelis-Fanien, Directeur Social Web chez Rosbeef! Rosbeef! est une agence de publicité indépendante, membre du Worldwide Partners Inc (WPI)
Pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?
Avant de rejoindre Rosbeef! pour diriger son pôle social web, j’ai développé mon expertise Media dans des entités telles que Viacom, Turner, Disney et Fox, ainsi qu’en agence social TV.
À travers ces expériences, j’ai eu en charge la stratégie de marketing et de communication de marques, notamment des chaînes de TV et de leurs contenus. Ce qui incluait notamment de piloter le contenu et la franchise de programmes (Bob l’éponge, Dora l’exploratrice entre autres). Je développais des concepts de communication transmedia autour des programmes jeunesse, mais également des campagnes sur les réseaux sociaux afin de faire parler des contenus (#SocialTV). Le projet emblématique de cette époque restera pour moi #TeenwolfFR, une opération qui a valu à mon équipe et moi-même d’être récompensés aux Shorty Awards en 2014.
Chez Rosbeef! je développe le pôle social web avec une approche holistique des réseaux sociaux et du web. Il n’y a pas de frontière entre ces deux domaines, ils sont intrinsèquement liés puisque l’essence même du web est sociale. Comme l’essence des réseaux sociaux est technique et inhérente à un développement du web… Pour nos clients (Sony Mobile, Paco Rabanne, Perrier parmi d’autres), nous mettons en place des stratégies et des dispositifs créatifs #socialweb (community management, activations, CRM, innovation créatives et techniques).
Pour le lancement de la nouvelle série Heroes REBORN, vous avez privilégié une stratégie social média uniquement sur Twitter. Pouvez-vous nous en dire davantage? Pourquoi ce choix ?
L’objectif de notre client était de maximiser l’audience sur la première diffusion et de faire parler de la série, dans un délai très court et pendant une période peu propice à ce type de lancement (début d’année).
Pour nous permettre de maximiser l’impact et la traçabilité des résultats de la campagne nous avons privilégié Twitter, qui draine un volume important de discussions autour des contenus TV (#socialTV). Ses solutions publicitaires permettent également de toucher toute la communauté de Twittos en une seule journée, avec des leviers de viralité propres à la plateforme. Dans la majorité des campagnes produits, Twitter et Facebook ne sont pas opposables. Ce sont des plateformes complémentaires avec leurs propres fonctionnalités, leurs avantages et inconvénients. Mais il faut, évidemment, tenir compte de leurs différences, dans les usages et les attentes de leurs communautés, pour tirer le meilleur parti de leur jumelage dans le cadre d’une campagne social media.
Par exemple, l’activation des influenceurs est un levier pour permettre la continuité d’une campagne sur Twitter vers d’autres plateformes (Facebook notamment). C’est ce que nous avons fait dans le cadre de la campagne Heroes REBORN pour Syfy France. La veille de la #TT (tendance sponsorisée), nous nous sommes adressés à des influenceurs sélectionnés pour leur proposer de relayer le lancement (teasing). Puisque le sujet de la campagne les touchait (influenceurs TV), ils ont spontanément relayé sur leurs comptes Facebook, Instagram et Twitter. Au final, même si le cœur de l’opération était sur Twitter, son rayonnement s’est fait sur toutes les plateformes social web.
L’agence Rosbeef se définit comme une agence avec un bon sens ROIste… Comment répercutez-vous ce bon sens ROIste sur le social media ?
Le ROI sur les réseaux sociaux consiste à investir les bonnes cibles – captives – au bon moment. Les réseaux sociaux permettent cela contrairement à la TV. Nous constatons qu’encore trop d’annonceurs et agences média conservent de vieilles habitudes de marketing traditionnel (toucher le plus de monde possible, avec l’obsession du nombre d’impressions). Mais toute la saveur des réseaux sociaux est de pouvoir s’adapter à ses cibles, de leur offrir du contenu dans lequel elles vont se retrouver, pour générer un maximum d’engagements et donc de l’earned media. C’est un switch intellectuel à faire. S’engager vers une forme d’altruisme et beaucoup d’empathie : c’est ce qui donne du sens à notre métier et rend nos campagnes ultra efficaces.
Nous accompagnons nos clients pour cibler les meilleurs publics en ligne et bâtir LA stratégie éditoriale et conversationnelle. Ce qui leur évitera d’imposer du contenu « narcissique » à tout le monde comme on distribue aveuglement des flyers dans la rue.
Autrement dit, nous pensons que la course à la plus grosse communauté (qui est un « vieux » réflexe) est anti ROIste à l’aune des algorithmes. Il est préférable de compter sur une petite communauté très engagée, qui se fera ambassadrice de votre marque. Et cibler de nouvelles communautés avec un contenu adapté via de l’achat media.
Quelle évolution a connu votre métier ces dernières années et quelles sont selon vous, les transformations à venir?
En ce qui concerne les « nouveaux métiers », peu de gens savent ce qu’est un directeur social web ou un social creative technologist. Ces fonctions évoluent avec les usages et les développements techniques de ces plateformes sociales. Elles n’ont donc pas de définition pérenne, étant obligées de s’adapter sans cesse. En faisant un raccourci, nous pouvons dire que nos métiers sont générés par l’algorithme de Facebook qui impose aux annonceurs de faire appel à des experts en contenus sociaux pour faire rayonner leur communication… (rire).
Les agences indépendantes hébergent de plus en plus ces compétences et les développent de plus en plus vite : plus flexibles, plus réactives elles séduisent de plus en plus de marques. Au sein de notre agence, nous observons un vrai boom de notre activité social web. Nous privilégions également la diversité des profils pour enrichir ces métiers et monter en compétence. Mon parcours en TV ne me prédestinait pas à mon poste actuel en agence de communication. Pourtant, aujourd’hui j’accompagne des clients qui ont les mêmes problématiques que j’ai pu avoir avant de rejoindre Rosbeef! : les marques deviennent des médias. Et puis nous assistons à un changement de business model des agences traditionnelles : il n’y a plus beaucoup de différence entre les compétences social web des agences dites créatives et celles des agences RP ou agences média… Pour la suite, nous devons réinventer les collaborations entre nos différentes professions.
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Aïssatou Thiam, Assistante Communication de l’Argus de la presse / @Culturerp / @
