Anne Schuhmacher – Directeur de la Communication, Christofle
Quelle est, selon vous, l’importance des relations presse dans une stratégie de communication?
Les relations presse sont indispensables à l’entretien du capital « marque » et à sa bonne visibilité, en conformité avec la stratégie générale de l’entreprise. Elles sont donc prépondérantes au sein d’une stratégie de communication. Au risque de répéter mes prédécesseurs interviewés dans cette rubrique, dans des temps difficiles où les achats d’espace sont revus à la baisse, voire annulés, elles revêtent une dimension d’autant plus importante.
Quelle est la spécificité des relations presse chez Christofle ?
Au-delà d’une marque, Christofle, qui est à l’origine une famille, est une véritable Maison, avec les dimensions de savoir-faire, de patrimoine et de culture que cela véhicule. Nous n’appartenons pas à un groupe, et malgré le poids de notre héritage et de notre notoriété, avons donc une position d’ «outsider » dans l’univers du luxe dominé par quelques géants. A ce titre, mon équipe et moi-même développons des relations de proximité avec la presse, qui jouent beaucoup sur le « good will » de nos interlocuteurs envers la marque. Nous sommes un petit annonceur, donc lorsque un journaliste choisit de parler de nos produits, c’est qu’il leur reconnaît une pertinence, un style, un design, une identité qui leur est propre ou qui apporte quelque chose de nouveau. Nous menons des relations presse dans un esprit familial, artisanal, loin d’une relation commerciale.
L’Argus de la presse développe un programme Culture RP visant à valoriser la dimension stratégique des relations presse, qu’en pensez-vous?
J’apprécie beaucoup ce nouvel outil informatif, véritable bonus offert par l’Argus à ses clients. La lettre est assez diversifiée dans les secteurs et les problématiques abordées, il est toujours enrichissant de découvrir les données clés de notre métier appliqués à d’autres univers.
Peut-on parler de « Culture RP » chez Christofle ?
Encore une fois, étant un petit annonceur, les RP sont au cœur de notre communication de marque. Celles-ci ont été gérées successivement en interne et en externe, mais ont toujours eu la part belle. La marque est récemment revenue à une gestion en interne, plus appropriée à sa taille et à son secteur. L’idée étant de mieux maîtriser un discours « maison » et de l’uniformiser à l’international autant que faire se peut.
Lors d’un lancement de produit / service, pensez-vous qu’une campagne de relations presse puisse influencer les comportements d’achats de la population ciblée ?
Je le crois profondément. A chaque prise de parole auprès de la presse, l’objectif ultime à mes yeux est d’entretenir la désirabilité, la modernité, la légitimité sans cesse renouvelées de ma marque et de ses produits. Nous constatons souvent que les clients viennent en boutique sur l’appel d’une parution presse, et même si parfois leur achat va se porter sur un autre produit que celui promu dans la presse, le pari d’amener ou de ramener à la marque des clients est gagné.
Valorisez-vous vos actions de relations presse en interne, notamment auprès des directions générales, marketing, etc ?
Christofle est une maison à dimension familiale, donc les informations circulent de façon rapide et transversale. Mon Président est assez papivore, il n’est pas rare qu’il voit par lui-même les articles sans que j’ai besoin de les lui signaler. Dans la forme, les informations fournies par l’Argus électronique nous permettent d’informer de manière précise et ciblée les équipes concernées. Nous estimons chaque retombée et réalisons des books thématiques.
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
