Culture RP a rencontré Julie Dremière, passionnée de sport et sportive dans l’âme, mais surtout Community Manager d’Elior Group.
« La transformation digitale au sein des entreprises va souvent plus vite que nous et il y a un manque de culture digitale tant sur le plan personnel que professionnel », constate Frédéric Fougerat, directeur de la communication d’Elior Group. Partant du principe que, pour devenir un bon ambassadeur de son entreprise, il faut commencer par l’être pour soi-même. Que vous apporte en termes d’évolutions, d’influences, d’expertises et de projections dans le champ social et sociétal votre engagement sur les médias sociaux pour le groupe Elior ?
Sur les réseaux sociaux, il s’agit d’une communication particulière, avec ses codes, qui requiert à la fois sens de l’analyse, perception globale et exige une expertise de l’information. Il faut en effet savoir analyser finement les choses pour ne pas se laisser submerger par le flot perpétuel d’informations.
Mon temps passé sur Twitter me permet d’être au courant des tendances et dernières évolutions en termes de contenus et de formes, et d’anticiper les types de formats nouveaux qui fonctionnent bien. Sur les réseaux sociaux, il faut s’adapter aux évolutions constantes de l’outil et de son utilisation.
On y trouve aussi beaucoup de communautés qui parlent… de réseaux sociaux. Les CM échangent beaucoup et s’enrichissent mutuellement. Un CM ne subit pas l’information, il fait partie d’une communauté où les échanges et interactions nourrissent chacun d’entre nous. Il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’outils communautaires.
Si ma communauté sur Twitter est différente de celle d’Elior Group, mon statut d’influenceuse me permet de relayer certains sujets du groupe au sein du cercle des influenceurs, et d’activer ma communauté. Par exemple, après qu’Elior Group a annoncé son partenariat avec Paris 2024, la campagne #2024secondes de bien-être a été lancée et j’ai pu la promouvoir auprès de mes twittos, qui sont pour la plupart axés sport et nutrition.
La communication est de plus en plus impactée par l’immédiateté de l’information du fait des médias sociaux. Vous vous occupez notamment des comptes twitter @Elior_France, @Elior_Group, @Areas, @Areas_FR. Comment s’effectue au quotidien l’éditorial de la communication du groupe sur l’ensemble des réseaux sociaux, sur quels critères et pour quel ROI ?
On ne crée pas un compte sur les réseaux sociaux si on ne sait pas en amont pourquoi, pour quel usage, quel contenu et quels objectifs. La ligne éditoriale s’établit avant même la création d’un compte.
Le contenu doit illustrer les valeurs et les activités du Groupe, dans un but didactique et de notoriété, d’image et être le reflet de la stratégie du Groupe.
En termes d’organisation, je tiens un planning éditorial à court et long termes. Avant même de communiquer sur un sujet, il y a quatre variables à définir : le contenu, le timing, l’illustration (photos, gif, infographies…) et les mots-clés, le vocabulaire associé. Tout comme la meilleure improvisation est préparée, le meilleur des tweets est anticipé. Il faut avoir un temps d’avance pour savoir comment et quand aborder le sujet.
Il existe deux traitements de l’information différents s’il s’agit d’une campagne corporate ou d’actualité.
Les campagnes corporate sont planifiées plusieurs semaines, voire plusieurs mois à l’avance. Elles sont travaillées conjointement avec les pôles de la communication Groupe (marque, éditorial, presse, interne…) pour créer une campagne globale, qui s’adapte à tous les supports dont nous disposons : print, sites web, réseaux sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn principalement)… Il s’agit de campagnes multicanales et les contenus pensés spécifiquement pour les réseaux sociaux s’inscrivent dans une campagne globale.
L’actualité est quant à elle traitée différemment des contenus éditoriaux produits pour des campagnes de communication. Sur les réseaux sociaux, il faut savoir être réactif et saisir les opportunités de communication qui se présentent à nous. Une des missions du Community Manager est de rester en veille et de détecter les sujets « chauds » sur lesquels nos marques peuvent rebondir et enrichir la discussion.
Quant au ROI, il est assez difficile à mesurer quand les objectifs sont des objectifs de notoriété et d’image. On mesure bien notre progression pour analyser ce qui fonctionne. Mais le ROI se mesure globalement avec tous nos médias, par la réalisation de baromètres de notoriété, des interviews, des prises de parole… Il faut aussi penser en termes de retour sur non-investissement. Lorsqu’on est un leader, il est essentiel de publier du contenu positif qui conduit à maîtriser notre image qu’on laisserait à la portée d’autrui si nous n’étions pas présents et actifs sur les réseaux sociaux.
« En RP, Content is King », 3 clés sont nécessaires à la réussite d’une bonne communication : le Contenu, l’Emotion et la Promotion. Pensez-vous que cette règle d’or soit transposable à la fonction de Community Manager et si oui pourquoi ?
La valeur ajoutée du contenu mais aussi l’émotion qu’il procure participent à la viralité et l’engagement de nos communautés.
Il existe cependant deux degrés d’émotion : il y a le contenu qui procure une émotion immédiate et virale et qui est plutôt éphémère. Et il y a le contenu adapté aux cibles, captivant, qui procure une certaine émotion parce qu’il marque les esprits et qu’on s’en souvient. Lorsque nous avons communiqué sur notre partenariat avec Paris 2024, les passionnés de sport ont été interpellés par l’engagement d’Elior Group, qui n’est pas historiquement un acteur du sport, pour soutenir la candidature de Paris.
Pour ce qui est de la promotion, pour que l’équation entre contenu, émotion et promotion soit parfaite, il est aujourd’hui évident de réserver une part du budget à la sponsorisation des contenus. Le flux d’information est tel que l’audience touchée de manière organique est de plus en plus faible. Si le contenu et l’émotion sont des conditions nécessaires à toute réussite d’une bonne communication, la promotion est aujourd’hui indispensable. Elle nous permet en effet d’accroître la visibilité de nos contenus et de cibler directement des twittos qui ne nous suivent pas mais qui pourraient être intéressés par les contenus promus.
Produire une mesure fiable, des KPIs adaptés à la pluralité de nos actions est aujourd’hui un enjeu important pour les marques car elle justifie l’engagement financier, réputationnel de celles-ci dans l’univers de plus en plus croissant du digital. Néanmoins ces outils d’analyses sont-il similaires pour l’ensemble des réseaux sociaux ? Et ne faudrait-il pas à l’image du référentiel de la mesure, réfléchir à un socle commun d’analyse pour l’ensemble des Community Manager ?
Chaque outil a son écho, mesurable et identifiable. Si les réseaux sociaux interagissent entre eux, les KPIs doivent être interprétés de manière individualisée. Certains KPIs sont applicables à tous les réseaux sociaux : audience, impressions, engagements. Mais chacun de nos comptes a un objectif bien précis (notoriété, image, recrutement, commercial…) et il est important de bien interpréter chaque KPI en adéquation avec l’objectif.
Pour analyser nos contenus et réaliser une veille pertinente, nous utilisons l’outil Talkwalker. Il permet d’analyser les retombées d’une campagne ou d’un sujet en particulier : engagement, nombre de tweets, mentions de nos comptes, audience potentielle atteinte… et est adapté aux réseaux sociaux que l’on utilise. Quoi qu’il en soit, il est important de mesurer ses actions et de les comparer entre elles pour comprendre ce qui fonctionne et proposer du contenu toujours plus adapté et intéressant pour nos followers et abonnés.
Biographie :
Julie Dremière est chef de projet web et Community Manager depuis 2012 au sein d’Elior Group, acteur mondial de la restauration et des services. Elle est diplômée de l’ICN Business School et titulaire d’un Master en marketing et communication. Passionnée de sport et influenceuse, elle partage ses activités sportives et ses coups de cœur sur les réseaux sociaux. Elle a également été rédactrice de cyclisme freelance de 2010 à 2016.
