Matière à réflexion : Bernard Petitjean et Corinne da Costa – Seprem Etudes & Conseil
Le souhait de limiter les coûts de production et de diffusion des journaux et magazines « physiques », l’essor des tablettes et la montée de la lecture numérique conduisent de plus en plus d’éditeurs de presse à s’intéresser aux kiosques digitaux. Mais l’offre actuelle est encore loin de répondre aux besoins.
Beaucoup d’éditeurs présents sur Internet proposent à leurs lecteurs d’acquérir sur leurs propres sites des versions Pdf de leurs publications, soit au numéro, soit en abonnement. La démarche est payante puisqu’elle élimine les coûts de production et de diffusion postale des supports physiques, tout en transformant certains acheteurs ponctuels en abonnés, c’est-à-dire en clients fidèles et générateurs de trésorerie.
Cette évolution est cependant plus à classer dans les pratiques de bonne gestion que dans la catégorie des innovations qui sont susceptibles de changer en profondeur les modes d’accès aux journaux et magazines.
En effet, ces offres numériques ne sont susceptibles de séduire que des lecteurs qui sont déjà clients des titres qui les proposent. Elles ne permettent pas de faire découvrir les publications à des non lecteurs potentiellement intéressés, comme le font ces véritables « médias d’offre » que sont les kiosques et points de vente physiques, mais aussi les mailings correctement ciblés, les offres groupées des différents « collecteurs » ou encore l’échantillonnage que permettent les différents circuits de mise en main et de vente par tiers.
Pour espérer séduire des prospects, via Internet, pour leurs éditions numériques, les éditeurs doivent passer par des opérateurs extérieurs tels que l’Apple Store, les acteurs issus de la diffusion physique comme Relay, ou des Pure Players tels que l’américain Zinio. Certes, certains de ces prestataires permettent aux éditeurs de toucher un nombre très important d’internautes ciblés qu’ils ne pourraient contacter directement. Mais ces prestataires suscitent plus de critiques que de compliments : impossibilité d’accéder aux données relatives à ses propres clients, frais techniques et de promotion jugés excessifs et, selon les cas, prix imposés par l’opérateur (Apple Store), vente des magazines obligatoirement en « bouquets » (ex : 10 magazines pour 10 € par mois), clauses d’exclusivité, etc.
Pour rester maîtres de leurs politiques marketing et commerciale, plusieurs grands éditeurs ont mis des moyens en commun pour développer le kiosque numérique e-presse, tout en conservant leurs propres e-kiosques. Le problème est que ce point de vente virtuel partagé propose moins de 200 titres, soit 5% environ de ce qui est accessible en vente au numéro ou uniquement par abonnement. Les autres n’ont, pour le moment, pas d’autre solution que de compter sur leurs propres forces.
Bernard Petitjean ([email protected])
et Corinne da Costa ([email protected])
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