La communication de crise va-t-elle plonger dans la crise de la communication ?

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Tribune de Céline Angelini, Présidente – Fondatrice, L’Agence Marie-Antoinette et Élodie Balsamo – Directrice du pôle corporate... La confiance : clé de voute d’une communication réussie.

#ParoledAgence

La qualité de la communication de crise dépend de la relation qu’entretient la marque avec sa communauté. Autrement dit, les marques qui auront su créer un lien fort seront d’autant mieux « armées » dans leur gestion de crise.

Céline Angelini, Présidente – Fondatrice, L’Agence Marie-Antoinette & Élodie Balsamo – Directrice du pôle corporate

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C’est avec ce titre provocateur, mais non moins d’actualité que nous avons souhaité amorcer notre réflexion. Les chiffres sont là. 67% des consommateurs estiment que la communication des entreprises et des marques devra changer à l’avenir. Les consommateurs interrogent à la fois la communication et les fondements même de l’entreprise. 

Comme d’autres segments de la communication, la crise n’est pas épargnée. Il est fini le temps où il suffisait aux marques de « s’excuser » ou de lancer des discours de façade, il faut désormais s’appuyer sur l’ADN de la marque. C’est une tendance qu’a accéléré le Covid-19, avec des attentes encore plus importantes des consommateurs en ce qui concerne la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Nous avons l’intime conviction que ces dernières doivent donc agir avant de communiquer. 

Mais en pratique, qu’est-ce que cela signifie pour la communication de crise ? Face à l’essor des réseaux sociaux comment éviter les crises ou en ressortir grandi ? Finalement, comment construire une relation de confiance suffisamment forte avec les consommateurs avant de traverser une crise ?

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La confiance : clé de voute d’une communication réussie

La qualité de la communication de crise dépend de la relation qu’entretient la marque avec sa communauté. Autrement dit, les marques qui auront su créer un lien fort seront d’autant mieux « armées » dans leur gestion de crise. Le contre-exemple le plus emblématique reste celui de Lactalis qui a dû affronter une crise majeure sans avoir préalablement construit une relation puissante, solide avec ses communautés. 

Cette relation de confiance est d’autant plus nécessaire que les attentes sociétales et environnementales des consommateurs se sont accélérées avec la crise du Covid-19. Aujourd’hui, l’insincérité n’est plus tolérable ! Effectivement, 66% des consommateurs estiment que la communication des marques ne reflète pas la réalité. 

Si on veut être dans les meilleures dispositions pour aborder une crise, il est impératif, aujourd’hui, de bâtir une relation vraie, sur le long terme avec sa communauté. C’est en construisant la confiance, qu’on combat la suspicion, la méfiance. 

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Une crise est une opportunité qui ne dit pas son nom

Une marque qui réussit une sortie de crise est aussi une marque qui reconnait son humanité et donc ses imperfections et s’engage à s’améliorer. Toyota est une marque remarquable à ce titre. Chaque crise qu’elle traverse est une nouvelle occasion de se remettre en question, d’améliorer ses processus, et de conforter sa relation avec ses clients. Rappelons-nous sa signature : « une bonne entreprise répare ses erreurs, une grande entreprise en tire les leçons ». 

Gestion de crise et communication de crise sont intimement liées. Les entreprises et les marques qui tirent profit des situations à risques sont celles qui ne considèrent pas la communication comme un pansement, mais bien comme le prolongement naturel de leur ADN. 

À l’heure où les consommateurs attendent davantage des marques, la communication de crise a aussi son introspection à faire. Elle ne peut plus être aseptisée ou dans le déni. Au contraire, nous sommes convaincues que les marques doivent agir sur la durée. En amont, en consolidant une relation de confiance avec sa communauté, pendant, en assumant avec humilité leurs axes d’amélioration, et en aval, en sachant rebondir de façon positive. C’est cette cohérence qui rendra la communication de crise réellement efficace et permettra à une marque d’en ressortir grandie !

Tribune de Céline Angelini, Présidente – Fondatrice, L’Agence Marie-Antoinette & Élodie Balsamo – Directrice du pôle corporate, L’Agence Marie-Antoinette.

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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