A l’occasion de la Semaine internationale de la Mesure et de l’Évaluation de l‘AMEC, les agences conseil en relations publics, les acteurs de la veille et de l’analyse media et les principales associations représentatives de la communication en France ont présenté ce mardi 16 septembre au Syntec RP le premier « Référentiel de mesure des relations publics ».
Arnaud Steinkuhler, directeur du pôle MAP Institut de l’Argus de la Presse, a activement participé à l’élaboration ces derniers mois de ce référentiel. Il revient pour CultureRP sur ce projet et les avancées qu’il représente dans le monde des RP.
Pourquoi ce référentiel de mesure des relations publics ?
Longtemps les relations avec les publics (notamment les relations presse) n’ont pu suffisamment affirmer leur rôle, et notamment leur importance dans les dispositifs de communication. Or une des clés pour démontrer leur efficacité est la mesure de l’atteinte des objectifs.
Etablir un « Référentiel de la mesure des relations publics » est un acte fort de la profession pour démontrer la valeur des relations avec les publics auprès des entreprises et de leurs dirigeants.
Quel a été le cheminement pour parvenir à ce résultat ?
Le référentiel de mesure des relations publics est le fruit d’un travail collaboratif entre différents acteurs des RP : agences conseil en relations publics, acteurs de la veille et de l’analyse media et associations représentatives de la communication en France.
Nous avons partagé nos pratiques et nos points de vue au cours de ces 12 derniers mois pour construire ensemble cette réflexion.
A l’arrivée, les indicateurs retenus couvrent l’ensemble du cycle de l’information : étude de médiatisation (visibilité & contenu), intégration des spécificités des relations avec les publics online, influence de l’opinion, et impact « business ».
Alors justement, quels sont les indicateurs retenus pour mesurer l’impact des RP ?
1/ Les indicateurs de visibilité & de contenus pour mesurer l’exposition médiatique
Le premier chapitre des indicateurs s’intéresse à mesurer la visibilité et les contenus obtenus grâce à une campagne de relations avec les médias.
4 indicateurs : visibilité globale, visibilité pondérée, contenu et contenu qualifié – pour adresser les 4 questions clés d’une analyse média :
– « Quelle a été la visibilité obtenue » ?
– « Quel est l’espace médiatique occupé ? »
– « Quel est le taux de reprise de mes messages-clés ? »
– « Quelle est la tonalité du discours médiatique autour de mon sujet? »
2/ Les indicateurs spécifiques aux relations online
Bien que les indicateurs de visibilité et de contenus s’appliquent au online, nous avons ajouté des indicateurs spécifiques pour analyser les particularités des campagnes digitales.
Nous avons ainsi retenu un « indicateur de référencement ». Il permet de mesurer l’importance des contenus générés par les relations avec les publics online dans les résultats de recherche des internautes. C’est un indicateur clé à mesurer étant donné le rôle central des moteurs de recherche pour l’internaute pour qui veut se faire une idée d’une entreprise ou d’un produit.
Ensuite nous avons travaillé sur la notion « d’attachement » partant du fait que, par leur nature, les relations online génèrent des statistiques à suivre.
Un indicateur d’intérêt pour la marque a été retenu et pourra être mesuré au travers de l’audience qu’elle attire sur ses médias, gérés en propre, ou owned média en termes anglo-saxons.
Un indicateur d’interactivité permet de mesurer la vivacité et la vigueur des échanges entre les publics et la marque. Enfin, pour évaluer la propagation de l’information au-delà du premier cercle de fans de la marque, un indice d’expansion est proposé.
3/ Les indicateurs pour mesurer l’évolution de l’opinion
Au-delà de la mesure de l’exposition médiatique, l’impact de la campagne sur l’opinion a également été pris en compte dans le référentiel.
Recueilli par l’intermédiaire d’un sondage, ou par l’analyse de l’expression des internautes en ligne, des indicateurs de notoriété (ou de mémorisation des messages de la campagne) pourront être utiles pour mesurer le succès de la campagne.
L’objectif dans ce cas est de mettre en place un dispositif permettant de mesurer l’évolution de cette perception avec une analyse avant et après la campagne de manière à mettre en relation ces résultats avec les initiatives menées.
4/ Les indicateurs « business »
Enfin, à chaque fois qu’il est possible, le référentiel invite les professionnels des relations publics à mesurer l’effet business de leur campagne. Ici les indicateurs seront forcément à adapter en fonction du contexte de chaque entreprise et en fonction de l’objectif de l’opération. Ces indicateurs business peuvent mesurer un nombre d’opportunités commerciales, un chiffre d’affaires ou encore la fluctuation du cours de bourse.
En conclusion :
Le référentiel propose un éventail d’outils et de méthodes que chacun pourra utiliser pour définir ses propres objectifs et indicateurs. Il n’est évidemment pas nécessaire de prévoir l’utilisation de l’ensemble de ces indicateurs pour chaque opération.
Par ailleurs, certains bénéfices obtenus grâce aux relations avec les publics ne pourront pas être traduits en indicateurs, et il ne faut cependant pas oublier de les rappeler. Je pense par exemple au fait de pouvoir déjouer le développement d’une crise ou entretenir de bonnes relations avec le rédacteur en chef du magazine de son secteur d’activité…Sur ce volet, la valeur d’une relation enrichissante avec ses publics restera complexe à établir, mais n’est que bon sens.
En quoi ce référentiel constitue une avancée dans le domaine de la mesure des RP ?
Bon nombre d’agences RP et d’annonceurs connaissent et utilisent des indicateurs de mesure depuis longtemps. Chez MAP Institut, nous mesurons ainsi l’impact des actions de communication de plus de 350 clients, déjà convaincus du caractère stratégique des RP.
Pour tous les autres, ce référentiel de mesure est un nouvel outil pour démontrer aux entreprises la dimension stratégique des RP, et que la pratique des relations publics est dotée des meilleures méthodes de mesure de retour sur objectifs.
Quels sont les apports concrets du Référentiel aux activités de Map Institut, le pôle Mesure, Analyse et Performance de l’Argus de la presse?
Tout d’abord, ce référentiel permettra de donner un crédit supplémentaire aux RP et donc de développer globalement le marché sur lequel nous progression. Ensuite, il donne un formidable coup de projecteur sur l’intérêt de notre métier, celui de donner de la mesure aux résultats obtenus grâce aux relations avec les publics.
A l’inverse, qu’est-ce que MAP Institut peut apporter au-delà de ce Référentiel ?
Déjà nous pouvons accompagner la mise en place de ce référentiel. Ces enjeux de mesure nous les connaissons bien.
Ca fait plus de 10 ans que nous accompagnons nos clients pour qu’ils puissent analyser mais aussi démontrer la valeur de leurs résultats. Et nous savons que c’est un métier d’experts, qui demande un savoir-faire, des outils et des bases de données spécifiques, une méthodologie rigoureuse, une organisation particulière et du temps. Aussi, produire des indicateurs est une chose. Garantir leur fiabilité et leur cohérence dans le temps en est une autre.
Et au-delà des mesures, donner du sens aux résultats, identifier les faits marquants, savoir tirer les enseignements des précédentes campagnes, resituer les résultats dans son secteur d’activité, requiert une expertise particulière dont nos collaborateurs font preuve tous les jours.
En résumé, nos clients nous demandent bien plus que des indicateurs. Ils cherchent à prendre les meilleures décisions sur base des enseignements tirés des résultats obtenus lors de leurs campagnes de relations avec les publics.
Où trouver le « référentiel de mesure des relations publics » ?
Le résultat de cette réflexion collective est aujourd’hui disponible par simple téléchargement à partir du site http://www.referentieldelamesure.com/. Nous vous invitons à le consulter, le commenter et partagez vos retours avec nous ou directement sur la partie « blog » de ce site créé pour l’occasion. L’objectif étant de continuer à échanger et faire évoluer le document avec les contributions des acteurs de la profession.
Et pour accompagner cette lecture, vous pouvez également découvrir cette vidéo qui recueille les réactions à chaud à la suite de la présentation du référentiel au Syntec RP le 16 septembre 2014.
Contributeurs du référentiel :
