La publicité se met à nu

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Tribune Cécile Buffard, Rédactrice en chef adjointe à Points de Vente : La publicité se livre au délicat exercice de l’introspection et de la remise en question.

#JaimeLaCom

Pour dépasser le simple rôle de vitrine ou de créateur de slogans, la publicité doit embrasser la fonction plus large d’éclaireur, de défricheur et utiliser son incroyable ressource créative pour nous rappeler l’essentiel : nous sommes des hommes et des citoyens avant d’être des consommateurs. 

Cécile Buffard, Rédactrice en chef adjointe à Points de Vente.

En pleine crise d’identité, le secteur de la publicité fait son introspection. Bousculées par la crise sanitaire, rattrapées par la crise économique et confrontées à l’urgence climatique, nos sociétés font évoluer leurs priorités et la publicité doit prendre en compte ces nouveaux essentiels. Une prise de conscience pour un métier dont la vocation à faire rêver se confronte à de nouvelles exigences de transparence et de vérité.

La vérité, sans fard ni artifice, peut-elle faire rêver ?

Dans le cadre des États Généraux de la communication lancés en novembre dernier et, plus largement, depuis 2017 avec la création de la Filière Communication, la publicité se livre au délicat exercice de l’introspection et de la remise en question. Fini le chic, le chèque et le choc des années 2000, le temps de la raison est venu. Les crises économiques, sociales et sanitaires sont passées par là, le consommateur a changé. Surinformé et ultra-connecté, doté, donc, d’une grille de lecture affûtée, il n’est plus dupe du discours institutionnel policé des grandes marques : il demande des preuves et de l’action.

Le contrat de confiance est à réinventer. Engagement RSE, promotion de l’économie locale et des services de proximité, sont autant de thématiques sur lesquelles les marques sont attendues. La Convention Citoyenne pour le Climat, achevée le 22 juin 2020, a, dans ce sens, souligné le rôle de la publicité et la communication dans la prise de conscience collective de l’enjeu climatique. La pandémie n’a fait qu’accélérer des tendances qui commençaient à émerger. 

2020 a été une année « exceptionnelle » à bien des égards. Côté marché, les recettes publicitaires pluri-média ont diminué de -7,2 % à 12,2 Mds€ (chiffres UDECAM).

Les budgets se resserrent et la visibilité des projets ne dépasse pas 3 mois. Seule la publicité numérique progresse, en croissance de +3% sur l’année. Le mobile, notamment, tire son épingle du jeu avec un temps de consultation quotidien moyen de 4 heures et 10 minutes pendant la pandémie, en hausse globale de 20 % entre 2019 et 2020 [1].

Dans ce contexte, le digital a naturellement été le média privilégié pour sa simplicité, sa réactivité et sa capacité à fournir des indicateurs et des métriques permettant de mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. « Il faut faire mieux avec moins », tel est le mantra des agences dans un environnement économique dégradé, aux perspectives encore floues. La réduction de moyens possède une vertu : elle oblige à tendre à une forme de sobriété recherchée par des annonceurs en quête de véridicité.

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La nouvelle donne du digital

Il faut dire que les médias sociaux ont renversé la table, en matière de communication. Pas seulement dans la relation au consommateur, d’ailleurs. Partant du principe qu’avant de prêcher la bonne parole aux autres, il faut d’abord faire le ménage chez soi, l’initiative #balancetonagency, lancée sur les réseaux sociaux dans le sillage du #metoo et visant à dénoncer le harcèlement dans les agences média, a donné un sacré coup de pied dans la fourmilière. En mettant à nu les travers et les dérives d’une profession, elle l’a contrainte à reconsidérer son fonctionnement, parfois sa philosophie, et en tout sa façon d’être au monde.

Cette injonction à la transparence, véhiculée par les réseaux sociaux, modifie nécessairement les codes de la conversation. Plus directe, sans filtre et de façon interactive, la vidéo sur Internet – notamment dans ses formats courts- est devenue un canal très apprécié des marques qui trouvent, dans ces terrains d’expression et à travers leurs influenceurs, les nouveaux relais d’une parole spontanée et, de ce fait, plus sincère.

En témoigne, le succès de TikTok. Le média social qui prône l’authenticité et la créativité comme marques de fabrique a vu exploser le nombre de ses annonceurs en 2020 et prévoit de développer de nouveaux outils marketing pour accompagner les marques en 2021. Live streaming, challenges, capsules : tous les formats sont explorés par des marques issues de l’univers du luxe, du mass retail, ou encore, des enseignes de la grande distribution alimentaire, absolument pas « digital native ». Carrefour, Intermarché ou Système U tentent, par ce biais, de toucher une cible de consommateurs plus jeunes, qui ne fréquentent pas (ou peu) les hypermarchés et ne sont pas détenteurs de cartes de fidélités.

Leur objectif : rajeunir leur image et intégrer les codes de la pop culture, apprendre le langage des générations Z et Y pour rendre leur message audible par ce public si convoité. L’approche décontractée et fun de ces réseaux a apporté un vent de fraîcheur dans la communication de marque mais ils n’échappent toutefois pas à la haute surveillance des vigies de la publicité. À juste titre. Sur Internet, les dérapages sont légions.

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D’ambassadeur de marque à média citoyen 

En août dernier, IGP Mediabrands a publié son premier audit de responsabilité des médias, reposant sur une évaluation complète des principales plateformes du web (Facebook, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitch, Twitter et YouTube). Il s’agit, pour le groupe, d’appeler à l’action les entreprises pour qu’elles respectent des normes plus élevées en matière de sécurité et de responsabilité des marques. Le contexte de diffusion des vidéos publicitaires sur ces plateformes est, notamment, scruté à la loupe pour lutter contre l’effet contre-productif d’un bon message délivré dans un environnement inadapté, parfois aux valeurs contraires à celles de la marque. Question de crédibilité. Pour dépasser le simple rôle de vitrine ou de créateur de slogans, la publicité doit embrasser la fonction plus large d’éclaireur, de défricheur et utiliser son incroyable ressource créative pour nous rappeler l’essentiel : nous sommes des hommes et des citoyens avant d’être des consommateurs.

Car c’est aujourd’hui que l’avenir se dessine, aussi incertain soit-il. C’est justement cette vocation à imaginer le monde de demain et à construire des utopies qui donne tout son sens au travail de la publicité. Sa maîtrise de l’esthétique et de la scénarisation, sa capacité à nous faire rire, pleurer, vibrer sont les premiers atouts d’un métier qui a pour ultime but de faire rêver. Alors certes, le monde a évolué, nos rêves et nos envies ne sont plus tout à fait les mêmes.

Mais cette nouvelle matière première est d’autant plus intéressante que tout reste à inventer et que les jeunes générations, via Internet, se montrent particulièrement actives et impliquées dans leurs relations aux marques. Et si leur exigence de vérité demande une plus grande rigueur dans les prises de paroles des communicants, elle est aussi génératrice d’émotion, premier moteur de l’action et de l’engagement qui fait de notre sensibilité, le sujet le plus inspirant de la publicité. 

[1]Rapport annuel « The State of Mobile 2021 », publié par l’éditeur App Annie. 

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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