Tribune de Pascale Azria, Présidente de Syntec Conseil en Relations Publics, Directrice Générale de l’agence Kingcom et de Thierry Wellhoff Administrateur de Syntec Conseil en Relations Publics, Président de l’agence Wellcom.
En donnant la parole à tout un chacun et en particulier au consommateur, Internet a inversé le rapport de force entre les entreprises et leurs parties prenantes, entre les acheteurs et les marques. Désormais engagée dans un dialogue permanent, souhaité ou subi, l’entreprise doit prendre en compte un indicateur de confiance vital : la réputation. Lorsque celle-ci est solide, elle lui offre de nombreux avantages, lui permettant, entre autres, d’attirer les talents et des partenaires financiers, de fidéliser ses clients et d’en conquérir de nouveaux et de préserver son avenir. Faible, elle entraîne en revanche des effets négatifs si ce n’est dévastateurs, impactant alors inévitablement sa valeur à la baisse. Et, quand on sait l’ampleur que peut prendre une simple rumeur, on comprend l’intérêt qu’il y a à s’en soucier.
Un actif immatériel, hautement stratégique
Parce que l’on écoute avec plus d’indulgence les explications de quelqu’un dont on a une bonne image, les marques bénéficiant d’une solide réputation traversent généralement mieux les situations de crise que les autres. Un capital confiance, qui, au-delà des périodes sensibles, joue pleinement son rôle dans la valorisation de ces entités.
Cette réputation est néanmoins complexe à gérer, car soumise à de nombreux facteurs. Pour n’en citer que quelques-uns : la qualité des produits et du service clients, la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise, ses relations avec ses fournisseurs ou encore sa communication. Nous serons toujours plus fidèles à une marque appréciée par la majorité qu’à celles qui sont régulièrement mises à l’index par les médias pour leurs pratiques contestables ou qui font l’objet de moqueries sur les réseaux sociaux.
On le sait désormais, la très grande majorité des bad-buzz viennent en très grande majorité de l’interne. Soigner sa réputation commence par un dialogue social apaisé. Des collaborateurs impliqués dans le projet de leur entreprise et fiers d’y participer seront de bons ambassadeurs, quand, dans le cas contraire, ils seront les premiers à lui nuire, de façon intentionnelle ou non. In fine, la réputation conditionne aussi bien le comportement d’achat que l’engagement des salariés, influençant ainsi directement la croissance de l’entreprise et de sa marque et, donc, sa valorisation.
Interdiction de faire l’autruche
Dans un monde où le consommateur, de plus en plus informé, refuse désormais de prendre pour argent comptant ce que lui dit une marque, la réputation joue un rôle clé dans la confiance qu’il lui accorde. Inutile, donc, de faire l’autruche : si la marque ne s’en occupe pas, d’autres le feront pour elle !
En amont, il est indispensable de procéder à un état des lieux objectif de ses forces et de ses faiblesses, afin d’anticiper les risques ou, au contraire, de trouver des leviers de valorisation. Une fois les menaces internes et externes identifiées, afin d’être prête en cas d’attaque sur un sujet donné, l’entreprise doit se préparer et anticiper les réponses adaptées. L’occasion, le cas échéant, de faire également preuve de proactivité, en soulevant elle-même un problème et en lui apportant une réponse autour de laquelle elle pourra communiquer.
Une gestion stratégique à mener sur le long terme
Si le marketing et la publicité ont toute leur utilité dans la promotion des produits ou services, seules des relations publics suivies avec une pensée stratégique forte constituent la ressource naturelle de la gestion de la réputation. En initiant et en entretenant sur le long terme un dialogue constructif entre la marque et ses différentes parties prenantes (actionnaires, clients, salariés, fournisseurs, influenceurs, pouvoirs publics, médias…), elles permettent de créer de l’engagement, de l’adhésion et de la recommandation : trois éléments fondateurs d’une bonne réputation.
Cette réputation doit pouvoir être mesurée et analysée à l’aune de critères spécifiques. Il existe aujourd’hui pour cela un référentiel commun de la mesure de la performance des relations publics, permettant d’évaluer les actions qui lui sont favorables ou non.
La gestion de la réputation s’entretient et s’envisage dans la durée. Elle doit s’inscrire dans le cadre d’une stratégie réfléchie à la fois préventive et proactive, à tous les niveaux de l’entreprise. La pire chose à faire ? Attendre que la crise survienne pour s’en occuper.
C’est en ce sens que la troisième édition de PR Lab*, manifestation de référence sur la réputation, organisée par Syntec Conseil en Relations Publics, abordera et approfondira ce mercredi plusieurs thèmes comme « les nouveaux enjeux de la réputation » avec un focus particulier sur les lanceurs d’alerte ou encore « la valeur de la réputation » ainsi qu’un panorama de cas remarquables récompensés par « les Trophées de la réputation ».
*A ne pas manquer : mercredi 22 mars 2017 prochain, le Syntec Conseil en Relations Publics et ses partenaires, dont l’Argus de la presse et Culture RP, invitent au MEDEF les professionnels de la communication et du marketing, à la 5ème édition du PR Lab, une matinée d’échanges autour des enjeux de la réputation http://www.syntec-rp.com/public-reputation-lab-2017/
Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication de l’Argus de la presse et fondateur du blog Culture RP.
