#ParoledAgence
Culture RP a rencontré Pietro Ranieri, CEO de The Ranieri Agency, une agence de communication spécialisée dans la communication (RP, réseaux sociaux, contenu, influenceurs, partenariat et contenu sponsorisé). Plus que la stratégie de l’Agence, ce que nous avons voulu connaître pour ce début d’année c’est la vision qu’a Pietro Ranieri de la communication et du marketing.
Suite au rachat de plusieurs agences en Europe Slingshot (UK) Réflexion publique en France et Wildcard en Allemagne, quelle est aujourd’hui l’ADN de l’Agence ?
Très bonne question ! Ranieri est à l’origine une agence de communication anglaise spécialisée dans les nouvelles technologies (consumer tech). Notre objectif est désormais de devenir une Agence de communication, non plus anglaise, mais européenne. Aujourd’hui, « la communication » recouvre un large éventail de services ; les nouvelles technologies ne pas sont en reste, puisqu’elles sont en mutation constante. Nous voulons accompagner ces évolutions. En somme notre ADN n’est pas figé…
Quelle est votre vision du marché européen et quelle orientation majeure devrait-il prendre ?
Il est de plus en plus difficile pour une agence isolée ou ne faisant pas partie d’un réseau de remporter un « gros budget ». Nous nous en rendons compte au quotidien via les prospects « multi-pays » que nous rencontrons. Le marketing a évolué pour devenir digital et n’a plus de frontières géographiques ou presque ; et pour rentabiliser ce budget, les marques doivent désormais mener de nouveaux investissements : contenu, réseaux sociaux, influenceurs, etc. La conséquence pour notre profession est que nous devons désormais conjuguer relations presse et contenu sponsorisé.
Quelle est de façon spécifique la stratégie pour la France ?
Ranieri a délibérément ciblé le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne pour le potentiel de croissance de ces marchés. Si la majorité des sociétés représentées par Ranieri sont originaires des États-Unis ou d’Asie, la France est un passage obligé.
Notre positionnement fait d’ailleurs écho à la stratégie des marques qui pénètrent le marché européen en commençant – dans l’ordre – par le Royaume-Unis, la France et l’Allemagne. Disons-le, la France est une étape clé pour nos clients, comme elle l’est pour nous.
Comment faites-vous « fructifier » la singularité et l’authenticité de chaque entité, dans chaque pays, en d’autres termes quelles sont les différentes approches d’un pays à l’autre du point de vue du budget, de l’état des médias, de la culture marketing ?
Lorsque nous pilotons des budgets « multi-pays », nos clients souhaitent généralement que nous mettions en œuvre une stratégie globale, mais sans sacrifier les spécificités locales de chaque marché. C’est pourquoi nous avons, pour chaque acquisition en Europe, veillé à ce que nos agences soient en capacité d’avoir une vision internationale, pour comprendre les objectifs, et locale au moment d’appliquer les stratégies.
Quelle est la répartition en termes d’investissements (Paid, Owned, Earned Media) que vous préconisez pour vos clients ?
Cela dépend vraiment du client, du produit et des objectifs. Mais ces derniers temps, nous assistons à une combinaison plus équilibrée de tous les investissements. Nous préconisons à nos clients, avant le démarrage de chaque campagne, de s’assurer qu’ils disposent d’une stratégie efficace pouvant être servie par les outils de communication et le budget dont ils disposent.
Les clients qui apprécient leurs interactions avec une marque sont également 7 fois plus susceptibles d’essayer de nouvelles offres et 8 fois plus susceptibles de faire confiance aux marques à l’avenir. Quelles sont les trois bonnes pratiques que vous conseillez à vos clients ?
Audit et messaging – Avant de lancer une campagne marketing, les marques et les agences doivent comprendre le marché et la concurrence. Ensuite, vous devez faire votre « messaging » et vous assurer qu’il s’intègre à votre vision marketing et au reste de votre organisation. Vous ne pouvez pas créer une notoriété de marque sans une uniformité ou un message unique. Tout le monde doit dire la même chose.
Mesure – Avant, pendant et après toute activité de communication, vous devez mesurer les KPIs pour comprendre ce qui se passe. C’est alors seulement que vous saurez si vos dépenses de marketing permettent d’atteindre vos KPIs.
Évaluation – Après chaque campagne, vous devez évaluer votre activité marketing et comprendre ce qui a bien fonctionné et ce qui a moins bien marché. Les plans marketing doivent être souples et prêts à être ajustés en fonction des évaluations. Nous avons la chance de vivre à une époque de marketing digital où les campagnes peuvent être ajustées en temps réel, autant en profiter !
Parlez-nous de l’approche métier que vous développez entre les marques et les Influenceurs
La relation que nous avons avec les influenceurs est un croisement entre éditorial et « business » : éditorial dans le sens où nous devons d’abord nous assurer que les influenceurs disposent de tous les outils nécessaires pour livrer leur contenu ; business dans la mesure où nous travaillons avec ces influenceurs pour fournir des KPIs définis et financés par le client.
Quels sont vos KPIs essentiels pour le ROI Social Media ?
Notre priorité vis-à-vis de nos clients est de démontrer le ROI (retour sur investissement) de notre activité. Les médias sociaux offrent une variété de leviers qui permettent d’atteindre des résultats. Si l’objectif du client est d’améliorer la notoriété de la marque, nous cherchons à obtenir une portée la plus large possible. Nous pourrons aussi analyser les ventes totales générées suite à une campagne… En somme, il existe de multiples façons de mesurer les résultats d’une campagne menées sur les réseaux sociaux.
La campagne de publicité que vous avez adorée en 2018 ?
J’adore cette publicité pour Aviation Gin avec Ryan Reynolds !
Quelles seront les tendances des médias sociaux pour 2019 ?
Dans le monde des médias sociaux, les changements ont toujours été rapides. Une tendance qui continuera avec le développement des stories. Les snapshots verticaux, lancés par Snapchat, se développent 15 fois plus rapidement que le partage basé sur le flux, et atteindront de nouveaux sommets en 2019. Vous pouvez également vous attendre à ce que les chatbots s’attaquent au grand public. Les chatbots aideront les consommateurs à passer au « commerce social », permettant de découvrir des produits, poser des questions et traiter des paiements numériques de façon directe et simple.
Quels seront les gagnants et les perdants ?
L’année 2018 a été une année de crise pour la confiance des marques à travers les médias sociaux. Les entreprises qui cherchent à développer un dialogue de proximité avec des groupes de consommateurs plus petits gagneront sans aucun doute.
Quel est aujourd’hui le combat que les CEO devraient mener ensemble – avez vous un appel à faire passer ?
Je pense que les PDG devraient réfléchir à la manière de préparer leurs employés aux changements à venir dans la communication. Ils ont généralement besoin d’apprendre beaucoup plus de nos jours. Quand j’étais jeune responsable PR, le monde des agences de relations presse était beaucoup moins complexe. Notre principale cible était les médias.
Aujourd’hui, les consultants en relations presse doivent maîtriser beaucoup d’outils : médias, réseaux sociaux, influenceurs, sponsors, etc.
Je crois en un environnement de travail exigeant mais heureux. Mais pour y parvenir, les employés doivent évoluer dans un cadre propice à l’apprentissage et au développement.
C’est réflexion à mener en mon sens.
