Culture RP a rencontré Laetitia Langeix, freelance en Communication et RP.
Avez-vous une journée type?
Ma journée commence toujours pas la lecture et les réponses des mails, les notifications des réseaux sociaux et la prise en compte des dernières actualités des marchés et métiers : bref, ma journée commence par de la veille.
Vous avez écrit sur votre site : « souvent confrontée à une confusion entre l’action d’une attachée de presse et d’une journaliste, j’ai décidé de présenter succinctement l’une de mes fonction : les Relations Presse … ». Pouvez-vous nous éclairer?
Il existe une confusion, voire une méconnaissance totale en effet, sur nos territoires, des métiers des Relations Publics. Les acteurs économiques locaux, au sein de petites structures, pensent avoir à faire à des journalistes (indépendants) en relation avec les médias.
Je me souviens d’une telle demande avec pour contrepartie de rémunération, une commission sur chaque parution d’un article que j’aurais eu à rédiger pour des médias nationaux… voire sur chaque vente du produit, cela m’arrive encore.
Il me paraissait donc nécessaire de faire un peu de pédagogie pour éclaircir un pan de mon activité… sans pour autant avoir l’outrecuidance de donner des leçons à quiconque.
Quelles sont les principaux moyens, avantages des RP?
Traditionnellement, au niveau des avantages à opposer à d’autres moyens de communiquer, je dirais que les RP peuvent intervenir lorsque la publicité est prohibée voire très encadrée. J’ai eu par le passé à gérer l’identité d’une entreprise viticole autour d’un concept ludique que j’avais fait évoluer. Je contacte alors une rédaction de presse régionale grand public qui m’a opposé une fin de non recevoir au regard de la législation. J’ai donc majoritairement ciblé et opté pour une presse œnotouristique : un article avait été publié, relayé sur un blog et chaleureusement sur un hub animé par le journaliste. J’avais atteint mon objectif. Comme quoi, la loi fait à ce point craindre encore des aberrations…
J’ai vu une évolution notamment des moyens des RP avec l’envolée que connaissent les médias sociaux. Jusque-là, le relationnel, le dossier de presse, le communiqué, la conférence de presse ou les petits-déjeuners ou déjeuners presse étaient les moyens que nous avions de présenter aux médias l’actualité d’une marque, d’un produit, d’un service. Aujourd’hui, ces moyens ont évolué avec les nouveaux outils digitaux : la recherche d’informations en multi écrans, la vidéo qui prend une place plus importante, les sites web enrichis de blogs… sont l’occasion non seulement de fournir du contenu sur les nouveaux médias mais aussi de permettre de fait une visibilité plus grande des marques, qu’elles n’avaient alors pas, en dehors des articles publiés en presse. Je parle essentiellement ici de l’avantage procuré à nos TPE et PME régionales ; les entreprises « grands comptes » pour qui je n’ai encore jamais communiqué, en jouissent également, mais avec des moyens et des budgets bien supérieurs et non comparables.
Nos métiers, il me semble sont à un tournant de la communication, qu’elle soit grand public ou B2B, d’une manière générale. A l’attaché(e) de presse de se saisir de ces nouveaux espaces de conversations !
Les avantages ont également évolué : les blogueurs, par exemple font maintenant partie de nos cibles. Nous élargissons ainsi nos fichiers de contacts, pour atteindre les consommateurs finaux. Je n’annonce pas pour autant la fin de l’intervention des journalistes. Ils sont les filtres de la promesse d’un produit, d’une marque, via une rédaction objective de l’entreprise : ils restent encore, une bonne caution auprès des consommateurs, que ces journalistes soient bloggeurs ou non.
On a également pris l’habitude de dire que les RP sont moins onéreuses que la publicité. Cet avantage n’a pas changé. J’ajoute que le résultat de nos actions au sein des médias, et contrairement à la pub, n’est pas intrusif.
Aujourd’hui, un consommateur choisira la marque dont il veut suivre l’actualité : sa démarche est personnelle et de moins en moins subie. A nous de lui faire parvenir les éléments d’un discours qui lui conviennent en répondant à ses besoins.
Les RP doivent être parties prenantes sur les médias sociaux. Mais quels peut-être le discours, les bonnes pratiques pour associer l’image d’une marque à l’univers du digital d’aujourd’hui?
En effet, l’erreur serait de continuer d’appliquer les ressorts ante-numériques (Waouh) à l’univers du digital. Tout doit commencer par l’écriture d’une stratégie dédiée à ces nouveaux enjeux, en cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise ou du produit.
Dans une approche holistique, les réseaux sociaux et l’ensemble des médias sociaux sont les vecteurs indispensables à toute stratégie marketing et de communication. Les communautés de consommateurs qui y sont inscrites sont des sources d’informations nécessaires notamment à un bon ciblage : comment s’en dispenser ? Nous devons nous en nourrir, être attentifs et donc à l’écoute de ce qui s’y dit, et nous en approprier les codes, de manière à mieux répondre aux souhaits de ces consommateurs actifs, parce qu’ils se sont appropriés ces espaces à la fois conversationnels et informatifs.
Du côté des bonnes pratiques à destination des cibles, je citerai, mais c’est un exemple, le fait pour une marque d’être en mesure de différencier ses prises de parole en fonction des différents canaux de communication où elle entend être présente. Chacun d’eux a ses règles, ses spécificités : les consommateurs n’ont pas la même attitude ou les mêmes attentes sur Facebook, Pinterest que sur Twitter. Le seul point commun à ceux que je viens d’énoncer, comme à tous les autres, c’est l’engagement. C’est-à-dire la capacité qu’aura une marque à susciter un intérêt tel, pour l’information publiée, que sa communauté passera naturellement à l’action, parfois en franchissant plusieurs étapes, d’ailleurs.
De la réactivité aussi, n’est pas une vaine action à accomplir et ce aussi souvent qu’il le faudra. Et puis, n’oublions pas que ce sont des personnes qui nous lisent. Alors humanisons aussi nos interventions et nos discours : ce serait déjà un bon début et une bonne approche.
Animer et nourrir les espaces digitaux sur le long terme est une exigence. Un bon dosage de ses prises de parole l’est tout autant. Les (bonnes) pratiques à mettre en place pour coller à l’image de l’entreprise sont à évaluer pour chaque communauté. Je l’apprends et l’applique depuis l’une de mes missions de community manager pour un hôtel de ma région. Le groupe que je gère sur Facebook n’a pas les mêmes attentes que celles sur Google +, ou même Twitter, moindre en quantitatif.
Cette évaluation est à établir aussi pour chaque entreprise : chacune a son histoire, son savoir-faire. Ces valeurs-là doivent transparaître dans le discours global, les choix aussi iconographiques pour illustrer certains posts sur facebook ou pinterest. Ce qui ne différe en rien de l’illustration ou des choix des mots que l’on faisait jusque-là dans les dossiers ou communiqués de presse.
Le digital s’apprécie lui aussi dans une approche globale.
Je remarque que la communication de ce point de vue-là a aussi évolué. Aujourd’hui elle est gestionnaire de l’ensemble des relations marque-consommateur dans un contexte de complémentarité des médias. Elle est moins axée sur ses produits, son prix et ses performances que sur la création de ses propres valeurs. Ce qui n’était jusque-là pas le cas. Je rejoins donc l’idée que les projets des marques doivent êtres construits en concertation avec l’ensemble des pôles et donc des acteurs d’une structure, et y compris avec les attaché(e)s de presse et les community managers.
Comment selon vous, le content marketing impact sur votre réputation?
La réputation est un enjeu stratégique des entreprises, que ce soit dans l’idée de se différencier de sa concurrence ou de générer des ventes. C’est pour cela que l’adoption d’attitudes proactives est nécessaire.
Je prends en considération deux sources de contenu de marque : celui produit par une entité commerciale et celui produit par les consommateurs qui peuvent être de redoutables influenceurs auprès de leurs pairs.
La multiplication des contenus sur les médias sociaux entraîne une présence de la marque plus accrue sur la toile. La réputation d’une entreprise se retrouve à un carrefour d’audience qui nécessite une gestion et un développement stratégique. Pour cela, il va falloir créer les conditions nécessaires et propices à la construction, par exemple de communautés et à leur gestion. On multipliera ainsi les points de contact. Une veille régulière s’impose ; de la réactivité et de la préparation en amont, également. Rien ne doit être laissé au hasard (ou en friche). Ce qui du coup devrait être une prise de conscience de nos PME les plus récalcitrantes à communiquer sur les médias sociaux. Car de fait, elles y sont présentes. Alors mieux vaut maîtriser son discours et son relationnel avec les consommateurs et ses partenaires, que de rester « sans voix » ! Elles ont tout à y gagner !
Dans le tourisme, secteur que je connais bien, peu nombreux sont ou ont été les hôteliers indépendants à avoir saisi rapidement l’opportunité de produire leur propre contenu de marque, de prendre la parole, que ce soit au travers d’un blog ou des réseaux sociaux. Ils n’ont pas su parler à leur cible, retranscrire leur savoir faire, sur les nouveaux médias. Résultat et à tort ou à raison, leur réputation s’en trouve parfois altérée, notamment au sein des plateformes d’avis, dont on connaît la puissance de référencement. Ce n’est aujourd’hui pas leur seule difficulté. Néanmoins, force est de constater qu’ils sont aujourd’hui comme dépassés par la force des distributeurs en ligne…Ils n’ont pas su s’emparer des enjeux du numérique dont fait partie le content marketing, entre autre levier. C’est dommage et dommageable.
Des Relations presse aux relations médias, pour y faire quoi?
Conduire des stratégies mais avec de nouveaux relais !
De bonnes relations médias, sous entendu avec les médias « traditionnels » et digitaux offrent des avantages précieux pour les marques : traditionnellement, ils touchent aux thématiques de visibilité, de relationnel avec les nouveaux acteurs que sont les blogueurs, plus proches des consommateurs.
Ils testent quand c’est possible, les nouveaux produits, puis en font un compte-rendu auprès de leur lectorat sous la forme d’un article. Ils s’expriment dans des termes appartenant à l’univers des consommateurs, que nous sommes tous en somme. Ils sauront donc mieux exprimer le concept produit.
Mais là encore une attention toute particulière est nécessaire : les blogueurs ne sont pas des journalistes, ni des professionnels, sauf exception. Un(e) attaché(e) de presse va donc devoir adapter ses prises de contact à ces profils de rédacteurs-testeurs. Le communiqué de presse peut, bien souvent, ne pas être le bon outil pour faire parler du produit. Un ton moins institutionnel aussi, est de mise. De la qualité de la relation dépendra donc la production, ou pas, d’un article aux couleurs de la marque.
J’ajoute ici, que les nouveaux médias accordent de nouveaux principes à la communication : communiquer sur les valeurs d’une marque et non plus seulement sur son produit. Les consommateurs y sont sensibles. J’en veux pour preuves, les différentes crises de l’agro-alimentaire, ou du traitement des ouvriers du textile, et bien d’autres encore. Elles ont fait prendre conscience aux consommateurs, au moins pendant toute les couvertures médiatiques successives, que l’achat peut ne plus être un acte d’appropriation simple d’un bien, mais qu’il peut être aussi un acte de soutien à une filière, une industrie qui suit des valeurs de respect de l’humain, de l’environnement, des convictions… encore faut-il que ce soit une volonté aussi de la part des entreprises…
Comment voyez-vous l’évolution de votre métier?
Je ne suis pas madame Irma et c’est tous les jours que le web et son utilisation me surprennent et me séduisent. Aussi je l’imagine autour des avantages offerts par internet et de ses possibilités que l’outil offre à la créativité, y compris en RP. Notre rôle de relais auprès des consommateurs semble à ce jour, être toujours d’actualité.
Est-ce que notre métier disparaîtra, tel que nous le connaissons dans sa forme actuelle, pour aller vers des activités essentiellement liées à la production de contenus ? Un Community Manager bis ? A moins que ce ne soit ce dernier qui nous…phagocyte ! Je ne sais.
Je pense surtout que nous devons suivre avec grand intérêt les enjeux de demain qui se profilent déjà aujourd’hui. La communication abrite une foule de métiers : à nous de veiller à ces évolutions et à (ré)agir !
