Culture RP a rencontré Saïd Aïssaoui est Directeur Général de l’Agence Connecto
En quelques mots comment définiriez-vous les valeurs de Connecto ?
Dans un monde saturé d’informations et de messages dispersés, Connecto se pose tous les jours la question du contenu pertinent pour nos clients, celui qui va le faire émerger du brouhaha. Il est indispensable de travailler en parallèle le contenu et le véhicule, le message et le messager, pour toutes les parties prenantes de l’entreprise. Ce qui compte aujourd’hui, c’est le contenu, la qualité de la production, qu’elle soit pensée, écrite ou visuelle.
Que pensez-vous de la phrase d’Henry Ford (1863-1947): « Les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » ?
Henry Ford était un entrepreneur visionnaire qui savait lire l’entreprise au-delà du bilan. Dans son approche, l’entreprise est une aventure, donc la dimension humaine est fondamentale. Et dans le monde connecté qui est le nôtre, la réputation est un actif qui pèse de plus en plus lourd pour l’entreprise. On pourrait ajouter cette citation d’un autre visionnaire, lui aussi doté d’un solide sens de la formule : Warren Buffet : « Il faut 20 ans pour bâtir une réputation et cinq minutes pour l’anéantir. Si vous y pensez, vous agirez différemment. »
Comment réagir face au bad buzz, quelles sont les principes clés ?
Tout dépend du contexte, mais le premier principe est de prendre position rapidement dans l’espace public, et de ne pas laisser se développer des bruits ou des rumeurs. La nature a horreur du vide. Si vous ne parlez pas, d’autres le feront à votre place, quitte à dire n’importe quoi. Dès lors, la première décision à prendre est de définir un axe de communication, c’est un choix stratégique essentiel où il n’y a pas de droit à l’erreur. Aujourd’hui on a les outils pour faire face et une palette de moyens qui peuvent se combiner très efficacement. Par exemple, ce n’est pas parce que le buzz naît sur les réseaux sociaux qu’il faut s’interdire les médias traditionnels et vice versa. Parfois, le mieux est de ne rien faire pour ne pas alimenter de vaines polémiques, de faire le dos rond jusqu’à ce que la tornade s’éloigne. Mais ce qui est sûr, c’est que l’opinion déteste les mystères. La transparence, c’est très efficace.
Peut-on réellement tout prévoir, tout anticiper et comment distinguer les vraies bonnes idées des fausses ?
Tout prévoir est impossible et ne sert à rien. La seule vraie option consiste à mettre en place un plan de gestion de crise opérationnel avec des procédures claires pour l’équipe de management, des collaborateurs formés et entrainés. Nous déployons de plus en plus ce genre de dispositifs auprès de nos clients, car le ROI est immédiat. Pour un budget limité, cela leur garantit une meilleure efficacité opérationnelle quand la crise survient et donc plus de sérénité au quotidien.
La communication de crise: une communication spécifique pour les marques ou du cas par cas ?
Aucune crise ne se ressemble mais la communication de crise obéit à des règles très précises. Il existe des techniques de résolution de problèmes très efficaces avec un éventail d’outils assez vaste. Mais avant d’agir, il est essentiel de comprendre la situation et ses enjeux, décrypter le jeu des acteurs (l’interne, les clients, les fournisseurs, les concurrents, les autorités, les médias, …), et bâtir une stratégie d’action adaptée.
En effet, quel lien entre un tsunami, le crash d’un avion, les pertes abyssales d’un trader, le mensonge d’un ministre ou une escroquerie à la viande ? Aucun ! Mais ce qui est commun à tous ces cas, c’est que l’entreprise dispose de quelques heures pour réagir. Et là, elle n’a pas le droit à l’erreur.
Quels acteurs sont, selon vous, les plus aptes à gérer une situation de crise ?
Bien gérer la crise le plus souvent consiste à ne pas commettre l’erreur qui tue. Facile à dire, compliqué à faire. Le jeu est serré, les urgences se télescopent, le temps se rétrécit, la pression atteint des sommets. Gérer une crise requiert le plus souvent l’implication forte du top management avec le support des départements clés tels que les RH, le juridique, le financier, la qualité, le marketing et la communication. Mais le recours à des experts en crise extérieurs s’avère le plus souvent indispensable. Ce consultant est « froid » et dispose de la distance critique pour conseiller et aider à la prise de décision en situation d’urgence. Et puis il faut une vraie expérience de situations extrêmes.
