A l’occasion de la semaine de la data Publicis ETO / INfluencia, retrouvez chaque jour un bénéfice pour booster votre marketing. Dans cette première partie, on s’intéresse à l’ensemble des méthodes relevant de la data-science permettent de transformer la data brute en smart data. Naturellement, ces approches sont utilisées lors de la réflexion stratégique pour alimenter les planneurs en insights.
Avant de se lancer dans l’étape de conception d’un dispositif marketing ou communication, il est nécessaire d’approfondir la connaissance du marché et notamment des cibles visées par le dispositif. C’est le job du planneur stratégique. Il est la personne chargée d’élaborer les stratégies de communication d’une marque et d’en orienter l’exécution créative. Traditionnellement, le planneur stratégique se nourrit essentiellement de travaux réalisés par différents instituts d’études, de prospectives ou encore de cabinets de tendances. Depuis quelques années, la data devient un outil structurant pour nourrir la réflexion des planneurs grâce à la détection possible de comportements réels du consommateur qui deviennent des empreintes, des signaux à interpréter et à exploiter.
Via l’exploitation judicieuse de données, il est possible par exemple d’identifier de nouveaux insights consommateurs et de les quantifier. Un insight est une opinion, une attente, une motivation, une crainte, une émotion… présente et détectée chez les consommateurs d’un produit ou d’un service. Détecter l’insight peut servir à orienter les discours publicitaires et la stratégie de commercialisation. Grâce à la data, l’histoire marketing est pertinente et percutante.
La data permet également :
– d’identifier de nouvelles cibles de clients potentiels ;
– de détecter des moments clés pour vendre un produit ou un service ;
– de définir une stratégie de contenus adaptée à une cible et d’optimiser la création des messages ;
– de mieux comprendre la perception qu’ont les consommateurs d’une marque.
Comment ?
Pour rechercher de nouveaux insights, l’analyse sémantique de corpus textuels est extrêmement intéressante. L’idée est d’analyser des textes produits par les consommateurs cibles pour en faire ressortir les éléments les plus récurrents et/ou les plus innovants (signaux faibles). C’est ce qu’on appelle le topic modeling. Le rendu final est une liste de thèmes résumant le mieux l’ensemble des textes étudiés. Les corpus utilisés sont très divers : conversations collectées sur les réseaux sociaux, verbatims clients, requêtes tapées sur les moteurs de recherche, contenus thématiques postés sur les blogs et forums, commentaires…
La démarche se fait en 5 phases :
– il faut d’abord préciser le périmètre et les objectifs de l’étude ;
– il faut ensuite collecter les différents contenus qui seront analysés ;
– ces derniers sont déversés dans une structure adaptée, un data lake le plus souvent ;
– des algorithmes sont alors utilisés pour mettre en évidence des éléments statistiques (itérations, corrélation, etc.) ;
– une équipe, généralement composée d’un data scientist et d’un planneur stratégique va analyser et interpréter les résultats obtenus. L’objectif est d’identifier les nouveaux insights ou de confirmer des intuitions à même de nourrir la réflexion stratégique.
De son côté, l’identification de nouvelles cibles peut faire appel à des analyses plus poussées sur des corpus de données mixant données textuelles, données socio-démographiques, voire des données comportementales (achats réalisés, comportement digital, etc.).
Outils nécessaires :
Des outils d’extraction de la donnée Web ou crawlers ; les outils de Social Listening du marché peuvent – en plus de leurs fonctionnalités classiques – jouer le rôle de super-crawlers de données sociales ; Un data lake, c’est-à-dire une infrastructure permettant le stockage de données non structurées ; Un logiciel d’analyse de données et /ou des outils de programmation (Python …).
Pour lire l’intégralité de l’article écrit par Yan Claeyssen, Directeur Général de Publicis ETO, Vice-Président de la délégation Customer Marketing de l’AACC et intervenant à l’ESCP Europe, cliquez sur : http://www.influencia.net/fr/actualites/design-lab,data-trends,apport-data-lors-reflexion-strategique,7427.html?
