Culture RP a rencontré Caroline Faillet, cofondatrice du cabinet Bolero pour la sortie de son ouvrage L’ART DE LA GUERRE DIGITALE ou la Stratégies de survie et de domination à l’ère digitale aux Ed. DUNOD.
« Remporter cent victoires après cent batailles n’est pas le plus habile. Le plus habile consiste à vaincre sans combat. »
Partie I – LA GUERRE EST DECLAREE :
– De l’évaluation (état des lieux)
– Des origines de la guerre
– De la mobilisation
L’Art de la guerre exprimé par Sun Tzu écrit à la fin du vie siècle av. J.-C ne serait-il pas d’une actualité intemporelle dans un monde interconnecté, dans un monde qui a toujours été en guerre mais qui se joue aujourd’hui dans l’univers du temps réel et du digital ?
La guerre qui se joue en ce bas monde entre états, entreprises, terroristes… trouve avec le digital une nouvelle dimension. Comme en son temps l’arbalète, l’arme à feu ou l’aérien ont révolutionné le rapport à l’espace (distance entre combattants), le rapport au temps (célérité de l’attaque) et le rapport à l’action (technique d’attaque), le cyberespace révolutionne le triptyque temps/espace/action. On n’imaginerait pas un chef de guerre ne pas revoir sa stratégie avec l’arrivée de la dimension aérienne. De la même façon, les stratégies des entreprises doivent être revisitées pour s’adapter à ce nouveau terrain.
Alors pourquoi l’art de la guerre de Sun Tzu resterait-il d’actualité ? Pourquoi la ruse et les alliances du stratège chinois seraient-elle préférables à la force et l’intimidation ? Parce que le pouvoir a changé de camp. A chaque révolution numérique, le citoyen-consommateur a gagné un peu plus de pouvoir, au détriment des pouvoirs établis des média, des scientifiques, des politiques et… des entreprises. En usant de leur force coercitive ou incitatives, les organisations se heurtent donc frontalement à lui et entrent, à leurs risques et périls, en guerre avec leur public. A l’inverse, celles qui acceptent la perte de contrôle et accompagnent cette prise de pouvoir de l’individu gagnent sa confiance et parviennent à vivre en harmonie avec ce qu’il est devenu.
La fonction du Bad-Buzz, pour qu’elle soit vraiment impactant n’a-t-elle pas été retirée des « mains » du simple citoyen par des idéologues, des activistes et quelles en sont les conséquences pour les marques et les organisations ?
Le bad-buzz est une arme parmi d’autres de cette guerre digitale, c’est celle qui a fait de la réputation de l’entreprise son actif le plus vulnérable. Les organisations sont sous surveillance et, au moindre faux-pas, elles sont dénoncées et doivent se conformer à l’opinion qui fait loi dans les conversations. Il est sûr que cette vigie est rassurante pour tous les citoyens que nous sommes. Tout un chacun aspire à ce que des scandales sanitaires ne soient pas étouffés par des conflits d’intérêts mais révélés au grand jour le plus vite possible afin que toute victime supplémentaire soit évitée. Le problème est que cette arme est aujourd’hui particulièrement maîtrisée par des complotistes, activistes, partisans de thèses extrémistes ou fantaisistes qui organisent la désinformation et utilisent l’opinion publique pour exercer leur pression. La légitimité de l’entreprise est contestée, comme si celle-ci devait désormais obtenir au-delà des autorisations légales, une autorisation citoyenne, « un permis social d’exercer ». Cette arme présente donc aussi le risque d’une forme de justice populaire dictée par l’émotion où les moyens pour endiguer l’installation d’une rumeur sont complexes et doivent être mis en place rapidement.
Dans une infographie, issu de votre ouvrage « l’entreprise perd du terrain dans sa zone d’influence sur deux fronts, le font de la concurrence d’une part et sur le front de l’opinion d’autre part avec le risque du Bad-Buzz ». Les actions à poser invitent les dirigeants d’entreprise à « user » de la ruse plutôt que de la force. Selon-vous, ces stratégies ne préfigurent t-il pas une intensification du rôle de l’intelligence économique comme un vecteur d’analyse, une force d’action, comme une position de combat subtile ?
Le terme intelligence est effectivement intéressant pour son double sens. Au sens français du terme, il signifie la ruse, la tactique qui va permettre à l’entreprise de prendre des positions sans engager le fer mais en occupant tranquillement son marché. Au sens anglais du terme, il signifie « renseignement », la veille, l’écoute qui sont des leviers clés pour comprendre les attentes des communautés en ligne et savoir leur parler de manière convaincante.
Malgré cette mauvaise image en Europe de l’influence, trop souvent assimilée à la manipulation des populations depuis les dérives totalitaires, je crois que l’on est véritablement passé de l’ère de la communication à celle de l’influence. Que l’on parle d’intelligence économique, de soft power, de nudge ou d’influence, nous sommes face à des tendances de fond qui devraient inciter les entreprises à cesser leurs campagnes militaro-publicitaires !
« L’entreprise perd du terrain dans sa zone d’influence sur deux fronts : le front de la concurrence d’une part, avec la menace de désintermédiation et d’ubérisation. Le front de l’opinion d’autre part, avec le risque de bad-buzz qui mettrait en cause la légitimité d’exercer son activité. […] Voici l’état du théâtre des opérations de nombre de grandes entreprises françaises résumé en quelques mots et en infographie. Cette carte, imprimez-là, dessinez vos adversaires, matérialisez leur avancée, affichez-la sur la machine à café pour que nul n’ignore que les efforts de l’équipe digitale sont vains si l’organisation ne se mobilise pas pour sortir de sa forteresse. Et si vous êtes dans l’impossibilité même de décrire les positions de vos ennemis sur votre zone d’influence, un conseil : mettez en oeuvre les recommandations de ce livre ou fuyez …! » – Caroline Faillet.
