L’avenir des relations presse : plus de technologie pour des stratégies de communication efficaces

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Tribune de Rémi Fresnel, Communications Advisor and Media Specialist chez Archetype : Les spécialistes de la communication ont besoin de pouvoir s’appuyer sur des outils et des données pour défendre leurs résultats.

#Paroled’Agence

Si la crise a affecté durement de nombreux secteurs, les RP auront prouvé une nouvelle fois leur capacité à être résilientes et à s’adapter aux évolutions. Alors, comment les RP continueront-elles d’évoluer demain ?

Rémi Fresnel, Communications Advisor and Media Specialist chez Archetype.

Exploiter les données pour une stratégie toujours plus personnalisée 

C’est une réclamation qui se fait de plus en plus régulière et que tous les spécialistes en relation média ont déjà entendu. « Quel est le retour sur investissement des relations presse ? ». À mesure que la défiance envers les médias grandit pour le grand public, les spécialistes de la communication ont besoin de pouvoir s’appuyer sur des outils et des données pour défendre leurs résultats. S’il y a encore quelques années, le calcul des équivalences publicitaires était courant, l’imprécision et l’inadéquation avec les RP de ce calcul et sa difficulté d’analyse ont vite poussé les professionnels à l’abandonner.

Aujourd’hui, les nouvelles technologies et notamment les outils récoltant les données, permettent de nouvelles opportunités. La mesure quantitative de l’audience, par exemple, est de plus en plus précise. Les éditeurs de solutions pour les professionnels de la communication l’ont par ailleurs bien compris. La plateforme Releasd facilite la mise en valeur de la couverture presse d’une campagne. Elle a d’ailleurs pris les devants en ajoutant depuis peu une fonctionnalité permettant d’obtenir automatiquement des mesures quantitatives de chacun des articles et sur l’ensemble de la campagne.

Il est même possible d’aller plus loin et d’analyser aujourd’hui d’où viennent les visiteurs des sites internet des concurrents. Grâce à des outils, comme SimilarWeb ou d’utiliser Google Analytics pour définir la part de voix du secteur d’activité.  Ces outils, qui pour certains ont vu le jour depuis plusieurs années, ne cessent de s’améliorer. Et ils offrent des analyses de plus en plus précises, tout en devenant plus accessibles. C’est tout l’enjeu de la démocratisation de l’accès à la donnée. 

En plus de permettre un gain de temps considérable – beaucoup se rappelleront, par exemple, le temps passé à appeler chaque régie publicitaire pour obtenir des tarifs. Et aussi pour définir les équivalences – ces nouvelles technologies donnent aux communicants des informations essentielles pour mieux comprendre les résultats d’une campagne. Et recueillir ainsi des arguments de poids à faire valoir à leurs clients ou à leur direction. De plus, elles leurs permettent également d’adapter leurs stratégies. Que ce soit en temps réel, ou à long terme, répondant ainsi toujours mieux aux attentes des journalistes et de leur audience.

Étude : Rapport Mondial de la communication, les RP reprennent des couleurs
Lire le Livre Blanc

L’intelligence artificielle va continuer de soutenir les RP…

C’est la tendance que personne ne peut ignorer. Celle qui modifie déjà nombre de tâches journalières d’un communicant, et continuera à venir bouleverser les relations presse. L’intelligence artificielle offre par exemple dès à présent la possibilité d’analyser automatiquement le ton d’un texte. Et même d’en offrir un résumé ! À grande échelle, cette fonctionnalité peut se révéler être un gain de temps considérable.

Des plateformes offrent également d’ores et déjà la possibilité de diffuser automatiquement des communiqués aux journalistes considérés comme étant les plus adéquats pour traiter un sujet spécifique.

Et ce n’est pas tout. L’une des applications de l’intelligence artificielle qui bouleversera le plus le métier sera certainement la génération automatique de texte. Il y a quelques semaines, le Guardian a d’ailleurs publié « Un robot a écrit entièrement cet article. Humain, as-tu peur ? », un édito entièrement rédigé par une intelligence artificielle répondant au nom de CGP-3. Cette technologie a été développée par OpenAI, une société d’Elon Musk. Elle a d’ores et déjà montré son efficacité pour reproduire un niveau de langage humain. Grâce à cette technologie, les contenus RP les plus descriptifs, comme un communiqué de presse sur le lancement d’un produit ou d’un service, pourront être délégués aisément à une intelligence artificielle. Tout cela avec un nombre minimum d’intervention humaine.

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… mais ne pourra jamais les remplacer

Nombreuses sont les théories qui prévoient que l’intelligence artificielle pourra remplacer le métier de spécialiste des relations média. Pourtant, les technologies de traitement de langage naturelle montreront leurs limites. Lors de contenus qui nécessitent une opinion des porte-parole, ou des nuances, par exemple. 

Et si l’intelligence artificielle pourra permettre d’identifier automatiquement les sujets traités par un journaliste – beaucoup plus efficacement qu’actuellement – pourront-t-elles réellement remplacer le relationnel avec les médias ? De plus, ne risque-t-on pas de perdre la confiance de journalistes de cette manière ? Nombre d’entre eux témoignent déjà de leur agacement. En particulier quand ils reçoivent des mails automatiques envoyés par des plateformes supposées reconnaître leurs sujets de prédilections. Mais nous pouvons même aller plus loin. Nous, les spécialistes des relations média, ne sommes pas seulement un carnet d’adresse ! Et nous ne sommes plus seulement le canal de communication avec les journalistes. Nous sommes des créateurs et des stratèges. Nous apportons aux entreprises de la créativité dans leurs positionnements auprès de la presse. De plus, nous créons des messages qui vont leur permettre de se différencier. Et nous avons la connaissance de nos marchés. 

L’avenir est prometteur pour nous tous. Notre métier va continuer d’évoluer, au rythme de la société et des évolutions technologiques.. Notre proximité avec l’instantanéité de l’actualité, notre ouverture d’esprit et notre curiosité, mais surtout notre résilience. Ce sont ces qualités qui nous permettent de nous transformer, de nous réinventer, et d’évoluer. Et qui nous dit que, dans quelques années, nous ne finirons pas par abandonner le mail. Au profit d’un moyen de communication plus efficace, plus direct et moins chronophage pour les journalistes. Et, si en France, nous n’y sommes pas encore, en favorisant WeChat pour communiquer avec les journalistes, la Chine nous prouve déjà que ce changement n’est pas impossible…

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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