Caroline Faillet, cofondatrice du cabinet Bolero est intervenue sur la question du Big Data au service d’un business model « customer centric », lors d’une table ronde avec Eve Hohman, Directrice, Sosh (Orange France), Alexis de Gemini, Directeur général, France, Deezer, et Antoine Ermeneux, Directeur Marketing et Transformation Stratégiques, Covéa (GMF, MAAF, MMA). Retour sur son intervention.
Le modèle « customer centric » ne date pas d’hier, il est évoqué depuis plusieurs décennies alors en quoi la vague Big Data resoulève-t-elle la problématique ?
En 25 ans, les entreprises ont vécu au moins 3 révolutions numériques. Il est d’usage de parler du web 1.0 pour l’arrivée des sites web et moteurs de recherche. La seconde vague, le web 2.0 voit l’émergence des médias et réseaux sociaux. Enfin le web 3.0 avec le développement fulgurant de l’internet mobile, peut être considéré comme celui des data. A chacune de ces révolutions, les entreprises ont plutôt bien tenu compte des impacts technologiques en faisant évoluer leur présence digitale. En revanche, leur acculturation aux évolutions sociologiques qui en découlaient a été très partielle. Revenons sur chacune d’elle et analysons ce phénomène.
Le web 1.0 est le web des moteurs de recherche et des sites Internet. Le consommateur découvre le pouvoir de s’informer et, en corolaire, de vérifier les beaux discours des marques. Pendant cette période, la plupart des entreprises ont commencé leur incursion sur le web avec des sites vitrines… Alors que ce sont au contraire les sites user centric, c’est-à-dire centrés sur les préoccupations des utilisateurs, qui ont gagné la bataille de visibilité sur Google et le cœur des consommateurs.
Avec le web 2.0 et l’arrivée des média sociaux, le consommateur conquiert le pouvoir de s’exprimer et s’organiser en réseaux. De nombreuses marques se laissent prendre au piège de considérer ces espaces comme des nouveaux canaux de communication permettant de « pousser » une offre commerciale ou des messages institutionnels, alors que ce sont des espaces de conversation. Ce sont, de fait, les marques à l’écoute et en interaction avec les communautés qui ont consolidé leurs liens avec les consommateurs.
Ces erreurs sont le résultat de 50 ans de communication descendante de marques auto-centrées, à qui l’on a appris que c’est la puissance et la répétition du message (GRP) qui font vendre. Or le consommateur a changé et attend des marques qu’elles remplacent la puissance par la personnalisation et la répétition par une expérience client excellente.
Que penser alors du web 3.0 et quelles leçons tirer des dérives précédentes ? Si le web 3.0 est celui des données, l’erreur majeure à éviter est de considérer que les données, grâce à la publicité programmatique, ne vont être qu’un moyen de tracer et de reconnaître le consommateur partout où il se situera pour lui « pousser », une fois encore, un messages commercial. Certes on nous promet que ce message sera de plus en plus personnalisé, certes il correspondra de mieux en mieux au besoin du moment du consommateur mais l’approche « top down » sera toujours aussi intrusive.
Quelle est donc la bonne façon d’utiliser les données ?
Pour les disrupteurs de business model, nul besoin de publicité programmatique pour capter leurs clients car le bouche à oreilles fait son office. Les data leur servent plutôt à mettre en œuvre de nouveaux business-models destinés à rendre la vie du consommateur toujours plus facile comme la géolocalisation de son taxi (Uber) ou la personnalisation d’une offre musicale (Deezer). En effet, les disrupteurs de business model ont parfaitement saisi les évolutions sociologiques qui accompagnaient ces révolutions numériques, à savoir l’empowerment progressif du consommateur. Ils l’ont tellement bien compris, qu’ils fondent tous leur concept sur l’idée d’accompagner l’individu dans sa quête de « superpouvoirs » : avec airbnb l’individu devient hôtelier, avec Uber il devient taxi, avec waze il devient GPS… Le consommateur finit par occuper toute la chaîne de valeur qui va du producteur au distributeur en passant par le prescripteur et même le financeur avec le crowdfounding. On peut donc parler d’un consommateur augmenté. Les Airbnb, Blablacar, Deezer, Uber, Waze… se bâtissent tous sur cette vision d’un consommateur devenu « augmenté ».
Le second secret d’utilisation des data par les disrupteurs de business model est la démarche data-driven. Pour rester connectés à leur marché, ils savent que les data sont aussi une source de connaissance client et de monitoring permanent de leur performance. Cette démarche data-driven, c’est-à-dire éclairée par les données, assure de comprendre les évolutions du digital et d’ancrer les stratégies dans le réel. Menée de manière itérative, elle permet une amélioration continue de la performance du dispositif digital et ainsi, de maintenir leurs avantages compétitifs.
Chez Bolero, nous sommes des décodeurs du web depuis 2004. Grâce à l’écoute du web et la collecte de données, nous favorisons la compréhension des aspirations et des comportements du consommateur augmenté, et nous conseillons les entreprises sur leur stratégie. Autrement dit, nous aidons les entreprises à être « data-driven ».
