ELAN est une agence de conseil en stratégies d’influence. Elle conseille et accompagne ses clients dans la structuration et la mise en œuvre de programmes d’influence ou dans l’analyse approfondie de leur écosystème. Agence indépendante, ELAN est dotée d’un bureau à Paris et d’un bureau à Londres et à Bruxelles. Elle est internationalement reconnue et a reçu depuis sa création 12 prix français ou internationaux dont le prix de « l’Agence de communication d’influence de l’année 2012 », le prix « French consultancy of the year » ainsi que plusieurs European Excellence Awards et Top Com Consumer et Corporate.
Nous avons interrogé Marion Darrieutort Présidente, associée d’Elan sur la question du Celebrity Marketing.
Certains ont dit :
« La pub est morte, vive les RP ». Nous disons quant à nous : « Les RP sont mortes, vive l’influence ! ».
Parmi les marques qui vous font confiance, pouvez-vous nous en citer trois pour qui vous avez développé une approche de Celebrity Marketing et pourquoi ces choix?
Dès 2008, année de notre création, nous avons développé une approche de Celebrity Marketing pour Vitamin Water. A l’époque il s’agissait d’un programme complet pour cibler les influenceurs issus de différentes sphères comme la mode, le cinéma, la culture, la musique. Depuis 5 ans, nous avons constamment fait évoluer cette pratique qui chaque année revêt de nouveaux contours. Nous travaillons notamment pour L’Oréal Paris que nous accompagnons pour la médiatisation des égéries de la marque au Festival de Cannes. C’est aussi le cas de Moet & Chandon, première maison de champagne à avoir eu des ambassadeurs, Scarlett Johansson et désormais Roger Federer.
Vous avez mis en pratique depuis la création de l’agence en 2008 des méthodologies exclusives, quelles sont-elles?
Effectivement nous avons eu à cœur de professionnaliser les techniques dites de Celebrity Marketing et les programmes auprès d’influenceurs. Le carnet d’adresses ne suffit pas. C’est une condition nécessaire mais pas suffisante. Nous sommes convaincus que les marques ne peuvent pas engager des influenceurs et des personnalités sans 2 piliers clés : d’une part l’insight pour cibler au mieux les centres d’intérêt de ces personnes et d’autre part, les contenus car les personnalités et les influenceurs sont en quête de connaissance, de contenu. Les programmes que nous développons ont donc la culture de l’insight et du content. Cette culture nous permet d’aborder le virage de l’engagement qui sera stratégique pour notre métier dans les années qui viennent.
Comment élabore-t-on un plan de Celebrity Marketing, une approche de StoryLiving avec les marques?
Il n’y a pas de programme clé en main, on refait à chaque fois un projet sur mesure en fonction du besoin du client. Cependant, nous avons développé une méthodologie, en lien avec notre vision des nouveaux contours de l’influence. Elle a trois composantes essentielles : l’Insight, le Content et la Conversation via une pyramide d’influenceurs que nous avons modélisée et qui nous permet d’établir un profiling précis des cibles. Ces 3 composantes sont déterminantes pour engager véritablement les communautés.
Quels sont les écueils à éviter, quelles sont les bonnes pratiques?
Dans ce qu’il convient d’éviter, je dirais le « one shot » car pour engager des communautés il convient de penser long terme. Mais également le réseau pour le réseau ou encore les programmes trop mécaniques, déconnectés de l’humain. Dans les bonnes pratiques, je dirai la co construction, le profiling précis des cibles, le long terme et le sens que porte le programme.
Au niveau des leviers d’identification, quel est le rôle du Community Relationship Management qui place les communautés au cœur des logiques d’influence?
Le profiling est clé, vous avez raison. Nous nous basons ici sur nos méthodologies Insight. Nous avons par exemple une Unité d’Influence qui croise plusieurs critères et permet de quantifier le degré d’influence spécifique à chaque influenceur. Nous avons ensuite des spécialistes de la conversation qui vont adapter message et stories et choisir le meilleur canal pour toucher la communauté visée, l’engagée et la nourrir dans la durée.
Et quelle place prend ce paradigme dans l’espace du celebrity marketing?
Nous constatons que les marques ont des besoins qui évoluent. Avant, elles cherchaient la visibilité, l’awareness. Aujourd’hui on les sent plus sensibles aux logiques d’influence car la visibilité seule ne suffit plus. De fait, le recours à des célébrités est une pratique appelée à se développer et de professionnaliser.
A l’occasion de la publication de son livre Le devoir d’influence, Nicolas Narcisse nous avait fait l’honneur de nous parler de « l’influence positive« . Pensez-vous qu’il existe une concomitance entre les deux phénomènes et comment s’organise t-elle?
Le Devoir d’Influence présente effectivement notre vision des nouvelles pratiques du métier de l’influence et notre philosophie de l’influence positive. Le Celebrity Marketing est selon moi l’un des volets de l’influence. C’est une pratique d’influence comme une autre dans la mesure où elle permet aux marques d’engager leur communauté, dans le cas précis du Celebrity Marketing il s’agit plus de VIP et de personnalités. Mais cette cible est déterminante dans la création de l’influence des marques car les consommateurs se projettent toujours autant.
Pouvez-vous nous dire comment s’organise vos relations avec les agences de Celebrity marketing comme par exemple avec l’agence Laurent Guyot & Co ?
Elles sont très complémentaires. Nous allions la force du réseau de Laurent par exemple avec la force de l’insight et du contenu d’ELAN. Avec Laurent Guyot nous avons aussi en commun une exigence de retour sur investissement indispensable pour nos clients. Car les programmes de ce type ne peuvent pas avoir un résultat aléatoire. Enfin il faut être réactifs et opportunistes.
Comment voyez-vous l’évolution du secteur de l’Endorsement au travers des nouveaux outils de communication et des envies volatiles des publics?
L’Endorsement a effectivement 3 enjeux. D’une part prendre le virage du digital. Depuis toujours l’Endorsement se concrétise plutôt dans des campagnes marketing, de publicité ou dans des articles de presse où les stars affichent leur soutien à une marque. Demain cela devra se déployer sur le web, les réseaux sociaux et se mesurer à un nombre de likes, de retweets ou encore de photos « instagrammées ».
Deuxième enjeu, la volatilité des célébrités. Car une star en chasse l’autre. Elles sont devenues jetables, d’ailleurs elles cherchent elles-mêmes constamment à « divertir » leurs fans. Il devient plus difficile d’avoir une certaine constance dans les programmes d’influence. Enfin dernier enjeu, inscrire son programme d’influence dans la société et donc développer son empreinte sociétale. De la même façon que l’on voit des égéries sociétales arriver aux côtés des égéries commerciales, l’influence de demain sera sociétale ou ne sera pas.
