Pascale Azria – kingcom– Membre de Syntec Conseil en Relations Publics
Le rôle des marques dans un contexte de crise
On l’a largement lu et entendu : Les consommateurs ont pris conscience qu’ils peuvent tirer avantage à être connectés entre eux.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir de donner leurs avis et de créer du contenu.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir de se faire entendre.
Ils ont aujourd’hui le pouvoir d’échanger, de partager leurs expériences, de recommander ou pas tel produit ou telle marque.
Internet est un territoire permettant aux parties prenantes de faire entendre plus largement leur voix.
Les exemples récents, de Cora et de sa caissière ‘sauvée’ d’un licenciement grâce aux soutiens des internautes, ou de ce citoyen qui anime un espace de débat public autour de sa ville et dont le site ‘Monputeaux.com’ est considéré comme un contre-pouvoir aux élus locaux, le confirment encore.
Le Times Magazine a salué cette prise de pouvoir dès 2006. Après Jeff Bezos et Georges W Bush, la personnalité de l’année était son lecteur ! Et il titrait : « You. Yes You. You control the information age. Welcome to your world ». En 2011, c’est au tour des indignés (tunisiens, égyptiens, syriens…), ces protestataires, des anonymes sans visage à travers le monde, d’être élus.
Le Times saluant les personnalités qui ont changé le monde, salue désormais les inconnus qui le font évoluer !
L’individu est dorénavant au centre de la transmission de l’information, voir au centre de l’information elle-même.
Mais dicte-t-il pour autant sa loi aux marques ?
Si Internet a favorisé l’évolution des comportements, il n’en est pas à l’origine. La relation marques-consommateurs est arrivée à maturité.
Si l’un n’a plus l’ascendant sur l’autre, nous ne pouvons qu’espérer être arrivés à un certain équilibre relationnel, une véritable interaction, chacun influençant l’autre, chacun nourrissant l’autre.
À une période que les médias qualifient déjà très largement de « crise », la marque a un nouveau rôle essentiel à jouer dans cet échange.
Le consommateur a besoin de vérité… c’est vrai. Et les marques doivent l’intégrer.
Mais il cherche encore à satisfaire ses attentes les plus fortes et à être rassuré (Merci Monsieur Maslow !). Il a besoin de points de repère, de garants, notamment dans une période instable. La marque comme valeur refuge.
Les jeunes ont besoin de s’affirmer, de porter des combats, de s’engager. Ils portent des marques pour se définir. La marque comme valeur identitaire.
Et l’individu a plus que jamais besoin de rêver, de continuer à rêver d’autant plus dans un contexte de crise. La marque comme valeur onirique.
Pourquoi aimons-nous tant les marques ? Parce que nous aimons leurs histoires, leurs patrimoine, leur épopée, leur… patine ; en un mot nous aimons ce Tout qui fait d’une marque, une marque, cette part de vécu, de contenu et de rêve que nous achetons et que parfois même nous désirons…
L’histoire l’a montré, les périodes de récession font bouger les lignes.
C’est l’occasion pour les marques qui sauront s’appuyer sur leur véritable identité, en puisant dans leur ADN, de se ré-inventer, de se rapprocher de leurs publics, d’instaurer le dialogue et de ré-enchanter leur relation.
Et ce dialogue nourri, authentique, interactif, engagé contribue désormais à la valeur-ajoutée de la marque jusqu’à en modifier peut-être les attendus, les opinions publiques et les objectifs même de l’entreprise…
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
