Le contenu au cœur de la stratégie RP

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Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France : L’enjeu des marques est de développer un nouveau récit...

#ParoledAgence

L’enjeu des marques est de développer un nouveau récit : celui d’une marque qui ne ment pas et qui rend son mécanisme de production transparent.

Marie-Laure Laville, Directrice de LEWIS France

Pour le marketing de demain, il est impératif de raconter des histoires pour captiver son auditoire et les réseaux sociaux sont un levier d’envergure inespérée en la matière. Le véritable enjeu pour les marques est de s’intégrer à un nouvel environnement. Dans le contexte actuel, les mots « éthique » et « transparence » sont des termes qui reviennent régulièrement dans le discours des marques qui souhaitent se rendre plus accessibles auprès de leurs communautés. L’enjeu des marques est de développer un nouveau récit : celui d’une marque qui ne ment pas et qui rend son mécanisme de production transparent. Pour trouver la recette du succès, les relations presse (RP) proposent des stratégies de contenus complémentaires pour gagner en visibilité. La mise en place d’une stratégie de RP efficace suppose de définir les bons messages et ceux à proscrire. 

Les contenus de RP sont multiples : voici un point sur les contenus indispensables pour réussir sa campagne de RP d’influence. Les entreprises cherchent à intégrer les RP dans une perspective plus large de communication et d’engagement avec les parties prenantes. Bien raconter les histoires, c’est important. 

Aujourd’hui le contenu peut d’articuler autour du son, des podcasts, de l’image, de la vidéo, de l’écrit. Les contenus les plus utilisés par les RP sont les suivants : 

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Le communiqué de presse reste l’outil préféré des journalistes 

Selon le rapport mondial de la communication 2020 de Cision, les RP reprennent des couleurs. 67 % des répondants indiquent que le communiqué de presse reste un outil de communication majeur avec les médias.

  • Le communiqué de presse a pour objectif de donner envie au journaliste de reprendre l‘info : s’il le fait, cela fera l’objet d’un article et dans ce cas bien souvent il fera un copier-coller du chapô, d’où l’importance des informations contenues. S’il a besoin de plus d’information, il est possible de compléter au moyen d’une interview ou de l’envoi d’un dossier. Donc ce n’est pas la peine d’écrire 5 pages. Chaque support a son rôle : celui du communiqué est d’attirer l’attention du journaliste sur l’information. Le journaliste doit le considérer comme une dépêche.
  • Le style à respecter : des phrases simples, courtes et percutantes. Adopter le style journalistique et surtout ne pas essayer à rechercher l’exploit littéraire : nous sommes dans le domaine de l’information l’efficace. En revanche, il est important de se faire plaisir en trouvant des titres et sous titres accrocheurs tout en étant informatif. La recherche d’information pour construire un bon communiqué est fondamentale. Il s’agit de dresser la liste des 5 questions qui vont permettre de récupérer la bonne information et ceci par type de communiqué : cas clients, annonce produit, annonce de résultats, partenariat, nomination. Cette démarche permettra de mieux contrôler l’interlocuteur dans le cas d’un brief oral et de canaliser les personnes trop bavardes ou trop techniques. 
  • Il faut se rappeler le principe du communiqué : annoncer une information nouvelle et originale qui peut intéresser tout ou partie d’un public. 

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L’infographie sert à synthétiser les messages du CP

Outil incontournable pour les entreprises en quête de notoriété et d’image de marque, l’infographie est devenue un moyen populaire de visualiser ses données de manière interactive et ludique à l’aide de photos, icônes, images, graphiques et autres éléments visuels. 

Optimiser la vidéo, l’eldorado des réseaux sociaux.

L’efficacité de celle-ci dans une stratégie RP n’est plus à prouver. Elle facilite l’interaction. Les contenus vidéos sont devenus omniprésents, sur les réseaux sociaux comme lors d’un événement. Interview, reportage, témoignages clef en mains peuvent être scénarisés dans une vidéo.

  • Les contenus vidéos sont bien plus partagés : 12 fois plus qu’un simple texte. 
  • Les gens consultent plus de 300 millions d’heures de vidéos sur YouTube. Selon les spécialistes, une minute de vidéo équivaut à 1,8 million de mots ! Pour autant, une vidéo ne doit pas excéder les deux minutes et doit être originale.
  • Il faut penser à mettre à jour les images d’aperçu, les titres des vidéos et leurs descriptions, pour que les visiteurs aient une meilleure idée de ce qu’ils vont regarder.

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Le podcast est en plein boom en France 

Plus de 4 millions de personnes écoutent des podcasts radio chaque mois. Plus de 8 podcasts téléchargés sur 10 sont écoutés chaque mois, 81 % des podcasts téléchargés sont écoutés : c’est ce que révèle la nouvelle étude Médiamétrie sur l’écoute des podcasts radio qui souligne l’intérêt du public pour ce type d’écoute.

  • Les marques s’intéressent de plus en plus à ces contenus qui sont le moyen de se promouvoir. L’entreprise développe un contenu différent mais se démarque aussi par l’innovation qu’elle propose en termes de publicité.
  • Pour les marques, c’est un moyen efficace pour diffuser leur contenu et de le partager avec leur public. En général, il est recommandé de ne passer dépasser une durée de 15 à 20 minutes. Au-delà il y a un risque de perdre l’attention de son auditoire.

La tribune, un avis d’expert pour créer le débat 

  • La marque doit pouvoir prendre de la hauteur et commenter les questions d’actualité qui impactent l’activité ou donner un éclairage d’expert sur son métier. En expliquant ses prises de position, elle confirme sa légitimité et se fait remarquer. 
  • C’est un expert qui s’exprime et signe de son nom. Ces prises de parole sont donc aussi porteuses pour le professionnel qui publie.
  • Il faut aussi choisir les mots les plus fidèles et les plus justes. Il s’agit de prendre position.

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Le cas client pour raconter une expérience 

Il valorise une expertise, un savoir-faire, chez un client, avec des réalisations concrètes. Comment faire l’interview client ? Faire une interview client est indispensable, sans elle il n’y aurait pas de cas client.

Ainsi, il faut :

  • Décrire le problème et commenter le bénéfice apporté au client,
  • Poser des questions ouvertes,
  • Intégrer des citations porteuses de sens,
  • Mettre dans la lumière les résultats. 

Une bonne campagne de relations presse a pour vocation de mixer les contenus adaptés et diversifier pour occuper le terrain médiatique et booster sa visibilité. 

Cette période de crise est probablement un bon moment pour tester la valeur ajoutée et le ROI des Relations Presse. La publicité coûte chère, les embauches sont au niveau zéro. Comment communiquer simplement à un coût réduit ? En optant pour une campagne de relations presse qui privilégiera la génération de contenu pertinent.


Marie-Laure Laville occupe le poste de directrice générale France au sein de l’agence internationale LEWIS spécialisée dans la communication et les RP digitales. Marie-Laure bénéficie de plus de 25 années d’expérience acquise en communication de marque B2B, B2C, institutionnelle, produit ainsi qu’en communication de crise. Elle intervient dans plusieurs écoles l’ISG, IICP, ESP, PPA, l’Université Paris Diderot…Dans cette réflexion du changement, elle a écrit un livre : Les Relations Presse à l’heure du digital – des influenceurs aux ambassadeurs – Editions Kawa / @mllaville – @Livre_LRPHD

Marc Michiels

Marc Michiels

Rédacteur en chef : Donner la parole à l’autre sous la forme d’une tribune, une interview est en quelque sorte se donner à lire, comme une part de vérité commune… / Retrouvez-moi sur LinkedIn

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