« Oubliez tout ce que vous avez appris sur le marketing !« , c’est le titre détonnant de la Harvard Business Revue de juin 2015. Si le marketing doit faire sa révolution, c’est en réalité dans les moyens utilisés et non dans les principes fondamentaux. En revisitant leurs pratiques, les marketeurs pourraient bien identifier de nouveaux avantages compétitifs.
Mais au fait, qu’est-ce que le marketing ?
Le principe de celui-ci est d’anticiper et de couvrir profitablement les désirs des clients. Pour y parvenir, les marketeurs ont, en simplifiant, deux catégories de moyens à leur disposition. D’un côté, les études marketing pour comprendre le besoin du marché, de l’autre, le marketing-mix pour y répondre. Le marketing se nourrit en effet d’études pour inspirer et conforter ses stratégies. Etudes de marché pour comprendre son environnement concurrentiel et définir le territoire de marque; étude consommateurs pour segmenter ses cibles; étude des concurrents pour fixer les axes de différenciation du positionnement…
Positionnement, ancrage, territoire… Le vocabulaire du marketeur stratège est celui d’un état de siège. Mais le marché à l’ère digitale est moins une guerre de positions, une guerre de tranchées qu’une guerre de mouvement. Communautés, mobilité, navigation, page d’atterrissage, géolocalisation, retargetting… sont au contraire le vocabulaire d’une cible mobile et d’un renouvellement permanent de l’expérience client. Si l’on convient que le client est tout sauf figé, la marque doit nécessairement être, elle aussi, mobile et réactive. Or, les études marketing, réalisées à l’échelle d’une année, ne fournissent pas à la marque les données nécessaires à son agilité.
Du marketing-mix à la notion de parcours client
Dans la boîte à outils du marketing figure la fameuse règle des 4 P : Produit, Place, Price, Promotion, qui rappelle au marketeur les composantes de son plan d’action. Au moins 3 de ces critères du marketing-mix sont mis à mal à l’ère digitale. Le Prix autrefois difficilement comparable pour le client, est une donnée mieux connue de ce dernier que de l’entreprise elle-même. Entre contrefaçons, reventes sur Le Bon Coin et comparateurs en ligne, l’entreprise peine à maîtriser la perception de ses prix. Le P de Place se limitait avant au point de vente. Aujourd’hui nous dénombrons au moins 19 points possibles sur le parcours client permettant d’intercepter le consommateur et d’entrer en contact avec lui.
Enfin, avant, le P de Promotions opposait seulement média et hors média. Le marketeur a maintenant à sa disposition une trentaine de leviers d’action pour informer, séduire, convaincre ou encore fidéliser le consommateur. Un axe de différenciation émerge consécutivement de la maîtrise de ces leviers d’actions : les marques qui savent actionner les bons leviers aux points de contact pertinents gagnent en compétitivité. La notion de maîtrise du parcours client vient alors se substituer à celle du marketing-mix pour rester en contact avec ce consommateur mobile et ubiquiste.
Qu’est-ce que le data-driven marketing ?…
Lire la suite de l’article de @CFaillet (Co-fondatrice du cabinet Bolero) sur Influancia ici
