Tribune de Marie-Laure Laville, Directrice – LEWIS France.
Avec le digital, nous sommes tous des influenceurs en puissance et les marques sont de plus en plus attentives à nous reconnaître, nous séduire et nous fédérer. Outils de communication, d’information, de rapprochement, de mobilisation, de partage, de remède à la solitude… Les réseaux sociaux sont aussi rapidement devenus des outils de promotion pour les marques. L’enjeu des RP est d’accompagner les marques dans l’usage de ces espaces publics, de façon réfléchie et stratégique, pour créer de l’influence.
Qu’est-ce que l’influence ? Quels réseaux sociaux privilégier ?
L’influence, telle que définie par Philip Sheldrake, consultant marketing et auteur du livre « the business of influence » (2012), est assez simple : « Vous avez été influencé quand vous pensez quelque chose que vous n’auriez pas pensé, ou que vous faites quelque chose que vous n’auriez pas fait ». Il y a rarement un jour où nous n’éprouvons pas le besoin d‘être en contact avec autrui par le biais de notre smartphone ou de notre ordinateur. Le principe de connexion est devenu l’une des caractéristiques de notre mode de vie. L’apparition des médias digitaux a bouleversé profondément les règles du débat et demande une réactivité forte des marques. La communication d’influence et les métiers qui s’y rapportent doivent intégrer ces nouvelles données en tenant compte du fait que chaque réseau social a des caractéristiques qui lui sont propres.
Les RP, à l’affût des influenceurs
Les RP composent avec les nouveaux acteurs du digital : blogueurs, influenceurs et ambassadeurs qui donnent un nouveau souffle au métier des RP. C’est plutôt une chance !
Un métier où la routine ne s’installe pas dans un monde où l’ennui peut s’installer très vite. Le professionnel des RP reste toujours en charge des relations avec les médias traditionnels, mais il doit intégrer l’existence des influenceurs. Tout est imbriqué. Il doit savoir concevoir et scénariser des contenus dans le but de les viraliser pour créer de la proximité avec l’ensemble des cibles.
Le consultant RP devient un véritable chef d’orchestre et un consultant d’influence. Il est agile dans sa réflexion et s’appuie sur la sphère digitale, un levier pour cibler et amplifier sa caisse de résonnance auprès des publics cibles. Sa responsabilité est de transmettre, aux journalistes et blogueurs, du contenu de qualité et d’influence en ligne avec ses objectifs.
Si les « influenceurs » sont autant recherchés par les marques, c’est qu’ils s’adressent à une communauté très engagée. Un influenceur s’érige comme un leader d’opinion. Aujourd’hui, on parle aussi « d’influenceur électronique » jouant le rôle de relais entre différents groupes d’internautes en apportant des informations d’un réseau à l’autre…
Le pouvoir de prescription des influenceurs est aujourd’hui incontestable. En effet, 86% des personnes qui suivent un influenceur, considèrent leurs avis et commentaires postés sur Internet plus efficaces pour s’informer sur les produits et les marques.
Les marques et les entreprises tendent de plus en plus à adopter ce nouveau mode de marketing d’influence. Elles sont aujourd’hui convaincues de l’importance grandissante des RP d’influence. Elles ont aussi conscience que le dialogue avec les influenceurs et les consommateurs doit être empreint d’authenticité et de transparence.
Les RP d’influence se placent comme un vrai levier pour les marques et les entreprises. Pour faciliter la mise en place d’une campagne d’influence, il faut définir quels types d’influenceurs on veut toucher. Il est important de connaître leurs habitudes, leur positionnement et leurs centres d’intérêt mais aussi de mesurer leur taux d’engagement et leur capacité à créer de la viralité.
Toutefois, communiquer avec les influenceurs et les blogueurs ne s’improvise pas. Pour qu’une campagne RP digitale fonctionne, il faut s’éloigner au maximum du contenu 100% promotionnel. Ce que recherche le consommateur, c’est un contenu de qualité, riche. Et des convictions. Contenu + influence = confluence.
Les sujets à influence sur le web sont les nouvelles technologies, le high tech, les produits de beauté, les produits culturels ou encore les services dont le domaine de la restauration, du voyage.
Prendre la parole où se trouvent ses publics et la partager fait partie du succès. Il s’agit de créer des rendez-vous pour interagir avec sa cible via les influenceurs : jeux concours, tutoriels, shooting photos, partage d’offres exclusives…
Mais attention, les marques doivent réagir rapidement aux demandes des influenceurs ! Un insatisfait n’attend pas que les bureaux ouvrent le lundi matin pour s’épancher ; quelques heures de perdues se révèlent parfois catastrophiques. Pour détecter les profils influents (nouveaux talents, amateurs, leaders d’opinion) qui mobilisent une large communauté sur les réseaux sociaux, il faut chercher à comprendre comment l’influenceur a bâti son audience : le nombre de retweets après une publication Twitter ou le nombre de « J’aime » à la suite d’un post sur Facebook. On peut aussi se pencher sur le nombre de commentaires postés sur son blog. L’influenceur peut avoir développé une expertise sur un sujet donné ou créé une audience à partir de son capital sympathie.
Pour conclure, voici trois profils d’influenceurs intéressants pour les marques :
« L’autorisé » :
déclare un certain statut à la communauté (membre d’une ONG, président d’une association) qui lui donne une crédibilité.
« Le témoin »:
un utilisateur régulier d’un produit ou service qui aime apporter ses retours d’expérience aux internautes qui le demandent. Il décrit de façon très détaillée ses sources de satisfaction et d’insatisfaction sur le produit/service.
« L’expert »:
le spécialiste d’un domaine spécifique. Il aide les internautes avec des publications argumentées et pédagogiques.
Marketing, relations, digital, confiance, publics, médias, data, réseaux sociaux… et si nous parlions « INFLUENCE ».
N’est-ce pas le liant de toutes ces disciplines établies ou récentes, l’ancrage historique de l’écosystème des professionnels de la communication ? – Nicolas Jaunet, Directeur Marketing & Communication L’Argus de la presse l Groupe Cision.
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