Culture RP a rencontré François LAURENT, Coprésident de l’ADETEM, ancien président de la commission études de l’UDA et ancien vice-président de l’IREP. François Laurent est également l’auteur de nombreux ouvrages portant sur l’évolution du marketing et de la communication. Il est à l’origine de l’ouvrage : » Le marketing est mort, vive le marketing ! » Editions Kawa
Vous êtes à l’origine de cet ouvrage collaboratif, qu’est ce qui vous a motivé ?
C’est une démarche de longue haleine, qui a commencé il y a deux ans sous l’égide de notre comité scientifique : nous souhaitions dégager les grands axes de réflexion qui devraient dans les années à venir s’inscrire au centre, à la fois des recherches mais aussi des pratiques, du marketing. Une centaine de personnes se sont mobilisées durant une année pour produire un Manifeste pour le marketing de demain, publié début 2013 par l’Adetem.
Mais le marketing de demain sera aussi la résultante de comportements militants et visionnaires : c’est pourquoi il nous est paru nécessaire de compléter le Manifeste d’une vingtaine d’avis d’experts, chacun se saisissant de la problématique sous l’angle qui lui était le plus cher.
Comment arrive-t-on à écrire un livre à autant de mains ?
Très naturellement : tous les experts sollicités avaient vraiment à cœur de coucher sur le papier leur vision très personnelle de l’avenir de leur profession ; le marketing, c’est une affaire de passion, et nous n’avons sollicité que des passionnés. Et recruter une vingtaine d’experts de haut niveau au sein de la communauté Adetem, c’est facile… et c’est même une des forces de notre association !
Pouvez-vous, en quelques mots, nous dire en quoi consistent ces nouveaux fondamentaux ?
En quelques mots ? Non ! Je rappellerai simplement les 4 grandes convictions évoquées dans le Manifeste :
1. Le consommateur d’hier, c’est fini : en face de nous, se dresse un citoyen informé et responsable, avec qui on peut dialoguer, mais qu’il convient de respecter.
2. Face aux mutations actuelles, le marketing doit se montrer capable d’une continuelle adaptation : marketers dogmatiques, s’abstenir !
3. De fait, le marketing requiert désormais des compétences bien au-delà du… marketing : l’ouverture d’esprit doit être le mot d’ordre.
4. La performance est clef, mais elle n’est rien sans éthique : le marketing sera responsable ou ne sera pas.
Dans cet ouvrage, vous redéfinissez les fondamentaux du marketing, selon vous, le marketing d’hier est-il vraiment mort ?
Certainement pas, puisque bien des entreprises le pratiquent encore… mais s’accrocher aux fondamentaux d’hier constitue une grave erreur : le marketing n’existe qu’en phase avec la société au sein de laquelle il s’inscrit et sa culture ! Quand la société change, le marketing doit changer… et ne surtout pas se contenter de repeindre les meurs.
Quel est le rôle du web 2.0 et des médias sociaux dans ces changements ?
Fondamentaux… mais ce n’est pas tout !
Fondamentaux, parce que sans eux, jamais les aspirations des citoyens ne se seraient exprimées de manière aussi brutale ; et jamais la consommation collaborative n’aurait vu le jour, qui constitue une des défis majeurs des prochaines années.
Mais il y a une vie au-delà de Facebook : ce qui compte, ce ne sont pas les outils, mais les mentalités qui ont changé à leur usage. Le consommateur 2.0 n’est pas juste un gars qui réseaute sur les médias sociaux, c’est un citoyen qui a repris la main et regarde des marques d’un œil différent – et agit en conséquence !
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
