La transformation digitale des RP par Marie-Laure Laville, General Manager au sein de l’agence Internationale LEWIS.
Le mot ubérisé est sur toutes les lèvres et se voit attribuer une place dans l’édition 2017 du Robert (1) : UBÉRISER v. tr. 1. (de Uber, nom d’une start-up) Transformer un secteur d’activité avec un modèle économique innovant tirant parti du numérique.
Internet et les réseaux sociaux ont révolutionné les métiers de la communication et du marketing. A tel point que l’on peut se demander quel est l’avenir des Relations Presse et comment les professionnels des RP relèvent-ils le défi de la transformation numérique ?
Attaché de presse : un métier en pleine évolution
Aujourd’hui, on parle davantage de consultant RP que d’attaché de presse, et même ce titre tend à devenir plutôt consultant RP/Digital. Il n’est plus envisageable de pratiquer ce métier sans parler de digitalisation.
Ce qui reste : Pour exceller dans ce métier, il demeure indispensable d’avoir une ouverture d’esprit, une bonne plume, une rapidité et une aisance dans les rapports humains. Il est primordial de savoir écouter, d’être polyvalent, imaginatif et d’avoir un sens de la créativité.
Dans ce nouveau contexte disruptif, Il est primordial d’intégrer de nouvelles réflexions et de nouveaux outils plus adaptés à cet environnement en mutation. Plus les technologies évoluent, plus le rôle du consultant doit se réinventer.
Ce qui change : le consultant RP/Digital moderne orchestre la visibilité d’une marque non seulement auprès des journalistes, mais aussi des influenceurs. Il définit les axes, les moyens et les outils nécessaires afin de promouvoir et optimiser l’image de l’entreprise.
Ce qui évolue, c’est l’élargissement des actions et des publics pour rester en phase avec l’évolution de notre monde. Les médias dits traditionnels ne sont plus nos seuls interlocuteurs. Ils sont fortement concurrencés par les influenceurs.
Qu’est-ce qu’un influenceur ?
C’est quelqu’un qui peut faire changer les opinions. Un influenceur est donc une personne susceptible d’influencer le comportement d’un nombre significatif de d’individus / consommateurs. Il est actif sur les réseaux sociaux et a développé une communauté active. Son information est pertinente. Il a de la crédibilité et la confiance de son public. Il est toujours là où il faut. Il doit – autant que possible – maintenir une indépendance de pensée et d’expression afin d’offrir une opinion qui n’est pas biaisée.
Il faut comprendre que les influenceurs, autant que les journalistes, ont aujourd’hui le pouvoir de jouer sur l’image d’une marque en négatif comme en positif. Les marques doivent composer avec eux. Pour cela, il revient aux RP d’identifier les influenceurs avec lesquels les marques doivent parler ouvertement à travers des contenus pertinents et porteurs de sens. Cette stratégie de proximité permet d’asseoir la confiance.
Comment identifier les influenceurs importants pour une marque ?
Aujourd’hui, la relation avec les influenceurs est un ingrédient indispensable d’une campagne de marketing digital réussie. 11% des budgets marketing en 2016 seront dédiés au commerce digital contre 8% en 2015 (Source : CMO Spend Survey). La technologie Traackr, par exemple, permet d’identifier les individus les plus pertinents pour une audience et un sujet, de suivre les publications en temps réel de ces influenceurs, de faciliter et gérer les interactions avec les marques et les utilisateurs, et de mesurer leur impact. Elle donne la possibilité aux professionnels des RP de concentrer leurs initiatives sociales sur les individus qui peuvent avoir l’impact le plus important sur leurs objectifs.
Comment capter leur attention ?
Voici 7 conseils pour capter l’attention des journalistes, blogueurs et influenceurs à l’ère du digital :
- Une accroche qui donne envie de lire la suite. Comme pour un bon gâteau, il faut commencer par les bons ingrédients.
- Une belle histoire : observer, partager, trouver un thème porteur dans lequel on peut s’identifier
- Etre concis : plus de 50 % des messages sont consultés sur smartphone. L’objet du mail doit pouvoir être lu en un clin d’œil, même sur un petit écran. La limite à ne pas dépasser : 50 caractères, espaces compris. Un objet vraiment efficace se situera plutôt entre 28 et 39 signes.
- Jouer sur la fibre émotionnelle et le visuel
- Poser des questions pour créer l’échange
- Rester court et concis : un acronyme anglais à retenir : K.I.S.S : Keep It Short & Simple (Faites court et simple)
- Personnaliser l’info selon l’interlocuteur
En résumé, la transformation digitale et l’Ubérisation n’ont pas changé les fondamentaux du métier. Dans Relations Presse, il y a « relation ». Ce mot très fort est l’essence même du métier. Il est à l’origine du succès de cette activité qui a d’abord eu pour vocation de mettre en contact des organisations et des journalistes et qui aujourd’hui fait le lien entre des organisations et des personnes influentes, quelles qu’elles soient.
[1] http://www.lerobert.com/le-robert-illustre/les-mots-nouveaux.php
