Stéphanie Gentilhomme – Fondatrice de l’agence RendezVous RP.
Le monde de la communication est, depuis 2000 et le retentissant « No Logo » de Naomi Klein, en crise de sens. Le public montre une défiance croissante à l’égard des messages de la publicité et de la communication d’entreprise. Dans ce contexte, les agences de communication, accusées de différents maux, sont désormais placées face à leurs responsabilités sociétales et environnementales.
Le secteur a récemment rattrapé le retard qu’il avait par rapport aux entreprises et leur démarche RSE – la France est même en pointe au niveau mondial- grâce à diverses initiatives émanant d’organismes officiels et de collectifs : ARPP, Observatoire Indépendant de la Publicité, AdWiser, Association pour une Communication plus responsable, et la récente norme internationale ISO 26000 appliquée aux métiers de la communication.
Dans ce contexte, quelles sont les différences entre les relations presse « traditionnelles » et les relations presse « responsables », et quelles sont les exigences spécifiques à notre secteur ?
Si les RP « responsables » observent les mêmes principes de fonctionnement éthiques que les RP « traditionnelles » : bon sens, courtoisie, et déontologie (par exemple, refus de la rémunération « à la retombée » qui pervertit les rapports d’influence), elles supposent des obligations supplémentaires.
Voici 3 guidelines indispensables à la mise en œuvre de relations presse responsables, pour réellement prendre en compte les nouveaux défis éthiques :
1 – Au-delà du brief client, connaître VRAIMENT le produit ou service : alors que la communication traditionnelle se préoccupe principalement du brief et de la cible (« que va-t-on vendre, à qui, et comment ? ») les relations presse responsables s’attachent d’abord au produit ou service, et à ses fondamentaux : dans quelles conditions est-il produit, dans quel lieu, et par qui ? Apporte-t-il une innovation réelle, de quelle certification bénéficie-t-il ? Quels impacts vont avoir sa conception, sa fabrication, son usage et sa fin de vie sur l’environnement ?
Cette attention poussée portée au produit (surtout si celui-ci a des prétentions vertes/sociales, comme c’est de plus en plus souvent le cas), se fait en renforçant le travail de recherche, en vérifiant ses sources, en étayant ses arguments, et en évitant les quatre pêchés capitaux de certains discours « engagés » : le jargonnage, le flou artistique, l’approximation et l’exagération (« un événement 200% écologique »).
2 – Quelle est l’influence de mon message sur la société à moyen et long terme ? Le service, le produit ou l’événement dont on me demande de faire la promotion constitue-t-il une réelle plus-value sociale/environnementale, apporte t-il une amélioration dans la vie des consommateurs ou des citoyens ? Son usage va-t-il modifier des comportements, améliorer l’existant, ou générer des effets négatifs imprévus ?
3 – Le journaliste, le client : notre métier comporte de nombreuses parties prenantes, mais la principale est le journaliste, car c’est lui qui justifie notre activité et à qui nous nous adressons quotidiennement.
Un consommateur accorde spontanément plus de crédit (et heureusement !) à un article lu dans la presse qu’à la publicité. Pour que cette confiance perdure, et parce que les journalistes disposent de moins en moins de temps pour vérifier les ‘promesses’ qu’on leur fait (surtout celles concernant le social et l’environnement), notre déontologie se doit d’être irréprochable.
Quant à nos clients, nous les sensibilisons bien sûr aux contraintes du travail des médias (délais, façon de répondre aux demandes, etc.) mais nous devons aussi, et surtout lorsqu’il s’agit d’arguments « développement durable » , les encourager à l’attention et la rigueur. En effet, les responsables marketing et communication qui sont souvent nos interlocuteurs ne sont pas paradoxalement toujours les mieux placés pour formuler les arguments « verts » des produits ou services dont ils ont la charge.
Ces nouvelles exigences font évoluer positivement et durablement les pratiques et les mentalités.
En savoir plus :
– Ces recommandations sont fondées sur les 4 piliers et 3 principes de la copy strategy de l’Association pour une communication plus responsable : l’imaginaire vrai, l’empreinte immatérielle positive, l’homme multidimensionnel, l’éco-conception systématique. Pour en savoir plus :
http://www.communication-responsable.fr/core/page.php?id=83
– Pour aller encore plus loin : Télécharger ici ; le programme pour réformer globalement et radicalement les pratiques du secteur de la communication et de la publicité
Propos recueillis par Alexia Guelte Morot, Responsable Communication Externe de l’Argus de la presse.
